市场营销学-16章 国际市场营销.ppt

本章知识结构图 经济技术 社会文化 政治法律 目标选择 进入方式 大市场战略 标准化与本土化 多元化与归核化 产品 渠道 价格 促销 环境分析 目标市场 营销战略 营销策略 * 第十六章 国际市场营销 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 国际市场营销环境分析 2 国际目标市场的选择及战略 3 国际市场营销策略 本章内容 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择与进入 本章知识结构图 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 第五节 国际市场营销策略 第一节 国际市场营销概述 国际市场营销的含义 一 国际营销与国内营销 二 国际市场营销与国际贸易 三 国际市场营销的发展阶段 四 国际市场营销的动因 五 一、国际市场营销的含义 国际市场营销：企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。 国际市场营销企业 国际乃至全球消费者 产品和服务 通过满足需求获利 主体 对象 客体 目的 二、国际市场营销与国内市场营销 国际 营销 更为复杂 更多风险 更趋激烈 三、国际市场营销与国际贸易 都是跨国交易活动，从总体看都属国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。 企业 跨国商品交易策略 单一流向 最终消费者 跨国界交易总体 国际间商品流通交易 两个流向 不涉及最终消费者 角度 范围 流向 对象 国际营销 国际贸易 四、国际市场营销的发展阶段 国内营销 出口营销 跨国营销 多国营销 全球营销 五、国际市场营销的动因 企业扩张 规避风险 利用资源 政府政策 国际市场营销动因 第二节 国际市场营销环境 国际经济技术环境 一 国际社会文化环境 二 国际政治法律环境 三 一、国际经济技术环境 国际经济 技术环境 国际金融 环境 国际技术 环境 经济全 球化与 世贸组 织 国际贸 易政策 知识 经济 知识产 权保护 国际贸易 环境 世界多 极化与 区域经 济合作 二、国际社会文化环境 国 际 社 会 文 化 环 境 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗 三、国际政治法律环境 行 政 体 制 政 治 体 制 国 际 关 系 政治 环境 政 治 稳 定 性 法律 因素 国 际 公 约 国 际 惯 例 涉 外 法 规 第三节 国际目标市场选择与进入 国际目标市场选择 一 进入国际市场的方式 二 一、国际目标市场选择 国际市场细分 经济发 展水平 国别 地区 商品 性质 人均国 民收入 其他 标准 国际市场选择 市场 规模 市场增 长速度 交易 成本 竞争 优势 风险 程度 国际目标市场估测 现有市场潜力 未来市场潜力 市场占有率 成本和利润 收益率与风险 二、进入国际市场的方式 进入国际 市场的方式 贸易进入方式 股权进入方式 许特 经营 许可 证贸 易 合资 经营 独资 经营 合约进入方式 合约 管理 间接 出口 直接 出口 合约 生产 第四节 国际市场营销战略与联盟 国际市场营销战略 一 国际战略联盟 二 一、国际市场营销战略 （一）大市场 （二）标准化与本土化 （三）多元化与归核化 （一）大市场营销战略 大市场营销：为进入障碍极高的封闭型市场，战略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地各有关方面合作和支持的营销思想。 探测 权利 结构 设计 总体 战略 制定 实施 方案 （二）标准化与本土化营销战略 标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采用与所在国无差异的营销组合。 本土化营销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。 标准化 营销战略 同质市场 本土化 营销战略 异质市场 （三）多元化与归核化营销战略 多元化营销战略：原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展格局。 归核化营销战略：剥离非相关业务，回归核心业务，培育企业核心竞争力。 相关多元化 非相关多元化 收缩归核 扩张归核 多元化 归核化 二、国际战略联盟 国际战略联盟：不同国家两个或以上企业，为实现某战略目标而建立合作性共同体。 概念 要点 优势 整合 战略 导向 组织 灵活 防御 追赶 维持 重构 业务的市场地位 在母 公司 业务 组合 中的 地位 领导者 跟随者 核心 边缘 国际战略联盟方式及要素 国际战略 联盟 合作形式 市场 联盟 技术 联盟 合作领域差别 生产 联盟 非股 权联 盟 股权 联盟 选择合作伙伴 决定组织构架 协调战略目标 创新企业文化 成功取决因素 第五节 国际市场营销策略