网络营销--6网闪络渠道及中介重构.ppt

课件 互联网对渠道的影响 购买渠道 网络购买渠道可选择的类型主要有以下几种： (1) 销售者控制型； (2) 销售者导向型； (3) 中立型； (4) 顾客导向型； (5) 顾客控制型。 渠道结构 渠道结构 一般是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式。 渠道结构决策包括三个基本问题 渠道结构的长度、深度和中间商的类型 影响渠道结构的主要因素： （1）需要履行的渠道职能或称营销职能。 （2）营销渠道的劳动分工与交易效率 （3）企业控制渠道的愿望 渠道冲突 新型渠道冲突的表现形式 有外部冲突和内部冲突两大类：(1) 外部冲突 包括网络中间商与传统分销商之间的冲突、生产企业与传统分销商之间的冲突和生产企业与网络中间商之间的冲突；(2) 内部冲突 包括生产企业内部各负责不同渠道运作的部门间的冲突、生产企业内部各职能部门间的冲突和生产企业内部某些职能部门内的冲突。 渠道冲突产生的原因 主观原因和客观原因 常用的渠道冲突解决方法 (1) 渠道隔离；(2) 渠道集成 网络渠道及网络渠道的建设 网络渠道概述 网络渠道的类型 网络渠道功能 一个完善的网络渠道应有三大功能：订货功能、结 算功能和配送功能。 网络渠道的优势 (1) 使企业准确掌握市场信息。 (2) 降低交易成本，提高产品竞争力。 (3) 最大程度降低企业的库存。 (4) 有助于企业提供个性化的产品。 网络渠道的特点 (1) 扁平化；(2) 短渠道；(3) 交互性； (4) 便捷性；(5) 经济性。 网站对网络营销产生的作用 (1) 网站是开展营销策略的窗口；(2) 网站是开展网络营销的工具；(3) 网站是网络渠道的拓展。 网络渠道建设 分析产品特性 选择合适的网络营销渠道模式 中介的类型及功能 中介的特性 狭义的中介是指旨在促成各交易方之间交易，并直接或间接从中获利的中间人。广义的中介是指产业链上除了起点和终点所有的中间环节都是中介。 中介除了具有一般性经济组织的产业特征外，还具有自身的特性：(1) 知识密集性； (2) 中间性；(3) 服务质量的检测困难性； (4) 公正性。 中介的类型 经纪类中介 咨询类中介 经济鉴证类中介 协调与协商类中介 中介的功能 监督功能 鉴证和评审功能 协调功能 服务功能 反馈功能 网络中间商类型及业务 网络中间商类型 互联网上出现了许多新的类型的网络中间商，主要类型是： (1) 目录服务; (2) 搜索服务; (3) 虚拟商业街; (4) 虚拟零售店; (5) 虚拟市场和交换网络; (6) 团购中间商; (7) 内容供应商; (8) 评估服务; (9) 金融服务商; (10) 智能代理。 中介重构与去中介 基本概念 去中介化(Disintermediation)就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层；一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。 中介重构(Reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。 网站在线展示 确定并实现网上展示的目标 一般来说，不同的企业有不同的网上展示目标，即使是同一个行业的不同企业也可能有不同的网上展示目标。 网上直接销售 网上直销与传统直接分销相比有哪些特点 增强了互动性; 降低了成本; 加强了企业间合作; 提供有效的评估。 网上电子支付 电子支付 (Online Payment) 它是指电子交易的参与方，包括买方、卖方、金融机构以及电子支付工具发行方等，使用安全的信息化手段，通过网络进行的货币支付或流通。电子支付保障了电子商务过程中的资金流，它是电子商务的关键环节之一，是电子商务高效实施的基本条件。 支付卡 信用卡支付 信用卡是银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证。 智能卡 智能卡(Smart Card，IC卡)是包含了一个嵌入式芯片的电子卡，能够对卡上的信息进行增加、删除或其他操作，可用在交易处理、认证和授权上。 智能卡种类：接触式智能