市场营销基本原理.pptVIP

2、确定目标市场 （1）评价细分市场 细分市场本身的特性；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源 （2）确定目标市场的范围 （3）确定目标市场策略 无差异性市场策略：只生产一种产品、一套营销策略来满足所有顾客需求；由于可以采用机械化、自动化、标准化大批量生产，成本低。 差异性市场策略：用不同产品满足不同细分市场； 密集性市场策略：集中力量满足一两个目标市场消费者需要。 （4）确定目标市场策略应考虑的因素 企业资源；产品同质性；产品所处的生命周期阶段；市场同质性；市场的竞争状况 3、市场定位 市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品定位 品牌定位 市场定位的作用 产品定位策略 根据属性定位；根据价格与质量定位；产品的功能和利益定位；根据使用者定位 品牌定位策略 档次定位；类别定位；比附定位；情景定位 定位应注意事项 定位混乱；定位过度；定位过宽；定位过窄 七、市场竞争战略 据2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售近20亿人民币，与“飘柔”、“海飞丝”一同进入洗发水品牌前三名。丝宝集团的主打品牌“舒蕾”之所以能从“高手如云”的众多宝洁品牌中脱颖而出，关键一点正是其“终端促销”战术的成功运用。“舒蕾”避开与宝洁的正面对抗，把全部力量压在终端市场，一刹时，“红色海洋”遍及全国。“舒蕾”的终端促销经验原则：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，搞对抗性促销。“丝宝”这套“敌退我进”的促销方式曾在终端市场屡屡得手。“舒蕾”采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，也是制胜关键。“舒蕾”为自己的产品找到离消费者最近的地方，于是他们像卖大米一样卖着“舒蕾”。 [讨论问题] 　当年的“丝宝”在洗发水行业处于什么地位？ “舒蕾”为什么要采取这种战略手段，有什么 好处？ [分析说明] 市场竞争地位策略，按市场占有率的高低，可分为： 市 场 领 先 者 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者 不同的市场竞争地位应选择不同的竞争策略，下面将分别阐述。 市场领先者策略 扩大总需求：开发新用户；寻找新用途；增加使用量； 保护市场份额：阵地防御；侧翼防御、以攻为守、反击防御 扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法 市场挑战者策略 确定战略目标与竞争对手：攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 选择挑战战略：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻； * * 市场营销基本原理 市场营销基本原理 一、市场营销的重要性及其基础理论 二、顾客满意度 三、市场营销环境 四、消费者行为分析 五、营销策略 六、目标市场营销 七、市场竞争策略 老牌子遇到新问题 [分析说明] 市场营销颠覆传统概念“酒香不怕巷子深”。说明了现代市场中市场营销的重要性，案例同时说明了市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。企业满足市场需求、实现利润最大化及贡献于社会是通过市场营销活动实现的。 一、基础理论 三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” [讨论问题] 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 在我