媒介品牌经营.ppt

媒介品牌经营 内容提要 一、媒介品牌的概念、内涵。 二、受众群中的媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营的概念和必要性。 四、媒介品牌经营的具体内容。 一、媒介品牌的概念、内涵 1、品牌的定义 品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念 ，是一个名称、术语、标志符号或设计，或是它们的组合，用以辨认一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。 品牌包括名称和标识两部分。 品牌名称也叫“品名”，是可以用语言称呼的部分 ： 品牌的标识是指某种图案或符号，一般有特定颜色，容易识别和记忆，但不能用语言说出，简称“品标” 。 一、媒介品牌的概念、内涵 2、媒介品牌的概念、内涵 媒介品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。 它是一个商业概念，其产生的前提是，媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值，品牌必须经营才能产生经济效益 。 媒介品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。 一、媒介品牌的概念、内涵 具体来说，媒介品牌的内涵包括： （1）媒介品牌的识别功能； （2）媒介品牌的信息浓缩功能； （3）媒介品牌的安全功能； （4）媒介品牌的价值功能。 一、媒介品牌的概念、内涵 3、媒介品牌的特殊性 媒介品牌与商业品牌相比较而言 ，其特殊性主要有： （1）媒介品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多、关注高，一两次信息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较大，周期较短；而商业品牌与大众接触较为间接，品牌推广形成的周期较长，加之购买力的制约，一旦形成品牌，则易于维护且周期较长； （2）媒介品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，传媒品牌的渗透性、转移性较差。不容易产生全国乃至全世界驰名品牌；而商业品牌较少受此影响，产品采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名商标较多； 一、媒介品牌的概念、内涵 （3）媒介品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性；而商品品牌是在人们长期购买和消费过程中确立的，其品质一般消费者不易识别，又不可能先使用后认知，因而选择时品牌往往成为关键性的因素，消费者对其依赖性较高。 二、受众群中的媒介品牌角色 1、地位。 媒介品牌使受众得到地位上的认同，一般在公共场合受众都会选择与其地位相称的媒介品牌。 2、品质。 媒介品牌是某种品质、功效的体现者。在受众眼里，不同品牌的媒介品质是不同的。 3、自我表现。 媒介品牌可以促使受众认识自我，表现自我。 二、受众群中的媒介品牌角色。 4、满足。 媒介品牌可以为受众提供精神上的满足，为受众减压、逃避提供帮助。 5、感受。 媒介品牌认可了受众的价值观和想法，是受众对媒介产品如何感受的总和，创立媒介品牌，就是注意受众与媒介品牌接触的每一个可能的方面。 三、媒介品牌经营的概念和必要性。 1、媒介品牌经营的定义。 媒介品牌经营，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的品牌打造活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。 三、媒介品牌经营的概念和必要性。 2、媒介品牌经营对媒介的积极作用。 （1）适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展 。 （2）赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获得更高的边际收益 。 （3）利于建立和发展与受众的关系 ，引发受众对媒介需求的持续性。 三、媒介品牌经营的概念和必要性。 （4）更清晰地传达媒介文化和媒介理念 （5）强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。 （6）吸引投资和优秀人才的加盟 三、媒介品牌经营的概念和必要性。 3、媒介品牌经营对媒介的积极作用。 （1）缩小选择范围，减少受众选择的信息量，简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判时间，让受众的选择变得简单。 （2）减少认识的不协调。品牌媒介给受众充分的收视理由，减少收视心理的不确定性。 （3）品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌为受众提供了避免各种不同风险的保证 。 三、媒介品牌经营的概念和必要性。 4、媒介品牌经营的现实必要性。 （1）内在压力。 内在的压力表现为跨媒体、跨行业以及跨地域的竞争 。 （2）外在压力。