第四章 医药消费者购买行为分析..pptVIP

第四章 医药消费者购买 行为分析 学习目标： 1、掌握消费者市场的概念和特点 2、熟悉消费者行为的影响因素及其影响内容 3、掌握消费者购买行为的几种典型类型 4、掌握消费者的一般购买决策过程 引例：加里最终选择了Drakker Noir 香水 对于许多消费者而言，有些人简直无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。 几个月一来，加里一直期望与詹妮约会一次，明天，他将如愿以偿。为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。 加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。从有着如 Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut,可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过集中样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫 Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮塑造的形象——珍奇且具有一点的神秘气息！加里抓起一瓶，兴冲冲地踏上了回家的路，在他身后撒下一路胜利的味道。 第一节 医药消费者购买行为概述 一、医药消费者市场的概念 消费者市场：又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 注意区别：医药组织市场 医药组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能； 医药组织市场由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。 二、医药消费者市场的特点 三、消费者购买行为主要内容 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。 消费者购买行为涉及以下六个方面的内容(5W1H)： （1）便利品 便利品是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较选择的商品。便利品又可分为三种： 　　 日用品。在零售超市中70％以上的商品都是日用品，它是指单位价值较低，经常使用和购买的商品，对品牌众多的日用品，顾客常常选择自己熟悉的牌子，因此超市经营者应利用各种媒体，广泛宣传本店销售的各种品牌的商品，并在保证质量的前提下，力求商品陈列新颖别致，使之更富有吸引力。 　　 冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、嗅觉、或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如：糖果、风味食品、部分水果等。冲动购买品对感官的刺激是商品促销的重要手段。如玩具的示范表演，风味食品的现场制作等。??? 　　 应急品，是顾客紧急需要时所购买的物品。如突降大雨时的雨具等，在应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。 因此，企业要扩大销路，必须保持较多的商业网点，同时利用各种传播工具宣传自己的品牌，并力求产品外形和包装美观。 例如，在超市里，各种水和饮料通常都摆放在显眼的位置；现在的纸品系列包装精美等等。 （2）选购品 一般指消费者在购买时对商品质量、 价格、式样等要素进行反复选择和比较才 决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。 价格比便利品高，使用周期较长，不同品种、品牌、款式 之间差异较大。 例如，消费者买电脑、电视之前要详细收集、了解相关信 息；购买服装要精心挑选、试穿。 因此，经营者要增加花色品种，提高产品质量，打造名牌 产品，使商业网点集中，便于消费者选择。 （3）特殊品 主要指高档消费品，如汽车、住房、高档家具、高档名牌服装等。 具有价格高、使用时间长、购买频率低的特点。 消费者往往要慎重思考、注重品牌、还要求有较好的售后服务。 因此，经营者要注意商品的品牌和企业的声誉，还要特别强调售后服务。 （4）非渴求品 是指顾客尚不知道，或者知道但未有兴趣购买的商品，如某些刚上市的新商品等。 非渴求品的性质，决定了超级市场必须加强店面广告的促销工作，千方百计地吸引潜在顾客，扩大销售。使顾客对这些商品有所了解，发生兴趣。 五、消费者购买行为的“7O”框架 2、家庭寿命周期阶段及购买行为 A．复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟