市场营销学期肯末复习.ppt

期 末 考 核 说 明 一、考试形式：开卷、笔试 二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80% 。 三、试题类型及结构：单选题15题，共30分;分）；是非题（10题，20分）; 案例分析题（3题，共30分）； 论述题（1题，20分）。 四、命题原则： 考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95％以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考试不作要求。 五、关于复习的提示： 1）复习要求： 1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的认识,而不应割裂体系,片面理解问题。 2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本方法。对此必须真正弄懂。 3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析和解决问题。 2）复习资料： 　A、四次作业； 　B、复习电子教案； 　C、网上课堂中的有关教学信息。 3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？ 1.网上课堂BBS讨论室，发贴子； 2.MAIL：whq@nbtvu.net.cn; 3.TEL：81175950 典型样题讲解 典型样题讲解 典型样题讲解 典型样题讲解 五、案例分析 应注意的问题： 　案例分析题必须理论联系实际，没有绝对的标准答案，但在回答时必须： 1）结合案例； 2）运用所学营销理论； 3）言之有理，能自圆其说。 案例分析题 ? 案例分析题主要有以下几个方面： 营销理念方面 品牌策略 市场细分方面 　定价策略方面 促销方面 企业增长战略方面 BCG分析 新产品开发 企业增长战略方面 坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？ 贝因美市场细分策略 婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。 贝因美市场细分策略 鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在： 1、年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上） 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生 贝因美市场细分策略 ? 4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 ? 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 ? 6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？ 定价策略方面 第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。 试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 营销理念方面 日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边