后奥运时代的整合营销传播转向.PDFVIP

后奥运时代的整合营销传播转向 蒋旭峰 内容提要 整合营销传播的问题不在于理论本身而在于理解的偏差。中国企业希望找到能立竿见影的 方法，却忽视了解决营销的战略导向问题。中国企业在 30年的营销实践中，对各种传播方式已经非常熟悉， 已经走过了实现整合营销传播的初级阶段。而要真正达到整合营销传播的要求，中国企业还需要从营销思维 上实现根本性转变。此外，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助力，以国家为主导的整合营销传播会是 经济发展最大的推动力，实现国家和国民认同的同时也会带动对该国品牌的认同。中国经济总量 已经迈入世 界大国行列，中国市场也在 日益成为全球最大的市场，值此时机，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助 力。北京奥运会是一个非常好的契机。 关 键 词 整合营销传播 营销转向 国家营销 中国营销 30年 的发 展 积 累 了丰 富 的经 验 和 1991年 ，国华 广 告公 司提 出 “全 效沟通 ”的 口号 ， 教训 ，同时也面 临着新 的挑 战 。随着 市场竞争逐 成立 了活动 (事件 )营销和资讯部 门。 1994年 ，翻 渐从 生产 领域 转入 流通 领域 、同质化 竞争 的加 剧 、 译 出版 了繁体 中文 版 的舒 尔茨 的 《整合 营销传 价格优势 的丧 失 、媒体资源 的分散 、广告资源 的大 播 》。② 量浪 费 、渠道壁垒 的提升 ，终端争夺 的 白热化 以及 20世 纪 90年代初 ，整合 营销传播 由我 国台 分众市场 的出现 ，中国营销面 临着又一 次转 型 。 湾地 区被介绍到 内地 。中山大学管理学 院卢泰宏 而为 了避 免 陷入传 统营销 的误 区，关键在于建立 教授从 1996年 9月到 1997年 10月 先后发表 了一 以品牌为导 向的整合 营销传播策 略 。 系列介绍整合营销4-#播 的系统性文章 。 《国际广 告》杂志社 和北京龙之媒 书店分别于 1998年和 整合营销传播 的导入 2002年 出版 了简体 中文版 的 《整合 营销传播 》，在 整合 营销传播作为一种全新 的营销理念和传 国内引起极 大反 响 ，整 合 营销 传播 理论 迅速 流 播方法 ，引入 中国已有十多年 的历史 。 行 。③ 在我 国的台湾地 区 ，早 在 20世 纪 80年 代 就 2000年 3月 ，家 电企业科龙集 团第一次系统 开始 了应用和实践 。1985年 ，奥美整合传播集 团 性地引进并实施 了整合营销传播 战略 ，邀请 了奥 成立 ，下设公共关系公 司 、直效营销 公 司 、cI设计 美 、电通 、朗涛 、罗兰 ·贝格 、麦 肯光 明等 国际咨询 公司和两家广 告公司 。1990年 ，和信传播集 团提 公司协助开展工作 。公司新成立 了 200多人 的整 出 “全传播 ”的 口号 ，旗下包括 3家广告公司、2家 合传播部 ，重新规划 了旗下各个冰箱 、空调 品牌和 公关公 司 、1家 营销 公 司 和 1家 cI设计 公 司。 服务 品牌 的战略 ，并对各 品牌 的战略 、传播 的核心 78 亭汝 2009．5 信息进行 了规范 。力 图通过整合营销传播将科龙 的战略和组合 ，整合 营销传播未必适合 于所有不 从 以生产为导 向的企业 改造成 以营销导 向的现代 同资源禀赋 的企业 。有 能力实施整合 营销传播 的 公司。科龙 的改革未能取得预期 的效果 ，最终 以 广告公 司 (包括 国际 4A公 司)及 广 告主dz尚未 形 失败而告终 。但 是整合 营销传播理论 的影 响力却 成 。⑨