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业主体验与房地产企业顾客资产提升 摘要：房地产企业通过物业服务给业主带来的体验包括业主感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，美好的业主体验会带来业主的愉悦，使业主对房地产企业产生品牌热爱，由此，房地产企业的顾客资产会得到极大的提升。为了更好地通过创造美好的业主体验提升本企业的顾客资产，房地产企业需要保证房产功能性价值的实现，注重市场细分，注重业主体验的创新和业主全面体验的创造，并促进业主品牌热爱向顾客资产的转化。 　　关键词：业主体验；房地产企业；顾客资产 　　2008年，中国房地产市场开始进入调整期，消费者和房地产市场都开始向理性回归，由于供需关系的改变，为数众多的房地产企业将面临严峻的挑战，整个行业也必将经历一个洗牌和重组的过程，如何在这种困境中生存和发展成为所有房地产企业必须面对的课题。 　　对于房地产企业而言，楼盘的定位、规划、设计和品质无疑是影响楼盘销售的重要因素，而在将楼盘销售出去以后，物业管理便成为房地产企业维系和强化顾客关系，进而提升顾客资产的重要工具。而随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，房地产企业的业主对于物业服务的需求也在发生着变化，他们一方面希望物业服务质量能够得到基本保障，同时还会追求居住的舒适和美好的生活体验。为业主创造这种美好的体验，对于房地产企业树立良好的品牌形象，在市场中建立、培育和巩固顾客关系，提升房地产企业的顾客资产并由此实现企业的持续成长必将起到积极的作用。 　　一、业主体验及其创造媒介 　　1　业主体验的含义 　　“体验”一词的含义是比较宽泛的，从心理学角度讲，体验是个体对来自外界的刺激的心理反应。在房地产行业，消费者在购买了住房以后，便成为了房地产企业的业主，但这决不意味着房地产企业对他们的营销活动的结束，而恰恰应该是一个新的营销过程的开始。房地产企业此时的营销活动向业主提供的实际上是一种服务，业主获得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面则是感性层面上的体验，这种体验就是业主体验，其体验主体是房地产企业的现有顾客——业主，体验刺激物则是房地产企业的营销活动。本文对业主体验给出如下的定义：业主体验是指房地产企业的顾客——业主受到房地产企业在物业服务过程中的营销活动的刺激。在其情绪、体力和智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中产生的美好感受，这种美好的感受会留在业主的脑海中，变成难忘的记忆。 　　2　业主体验的分类 　　依据美国体验营销学者Sehmite提出的顾客体验理论。顾客体验可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型。业主体验是一种房地产行业的顾客消费体验，Schmiae提出的顾客体验的分类方法同样适用于业主体验，对于房地产企业来说，不同类型的业主体验会给业主带来完全不同的心理感受。感官体验给业主带来的是一种感官上的审美体验，情感体验触动的是业主的情感世界，思考体验丰富了业主的知识空间，行动体验让业主获得了身体的参与以及对新的生活方式的感受，关联体验则让业主和他人建立了更广泛的联系，使业主更好地融入了社会生活。 　　3　业主体验的创造媒介 　　业主体验是业主对房地产企业营销刺激的反应，这种反应是被诱发出来的。房地产企业必须通过体验创造媒介为业主带来体验，例如，漂亮的小区景观可以为业主带来赏心悦目的感官体验，知识传播活动可以给业主带来启动智力和增长知识的思考体验，在这里，小区景观和知识传播活动就是体验创造媒介，房地产企业正是通过各种体验创造媒介为业主带来体验。严格地讲，每一种体验创造媒介都可能创造不同类型的业主体验，但不同类型业主体验的体验创造媒介往往又是以某些体验创造媒介为主的，小区景观、楼盘外观、绿地、花卉、植物、指示牌、物业人员服饰、音乐等会创造业主的感官体验；物业人员的服务态度和情感沟通会创造业主的情感体验；知识传播活动和知识竞赛活动会带给业主思考体验；春游、节日联欢、歌舞比赛、体育比赛等参与性活动会给业主带来行动体验；业主社团、协会和俱乐部则会让业主感受到关联体验。房地产企业需要认真分析和熟练掌握如何运用这些体验创造媒介为业主创造丰富美好的体验，通过这些美好体验的创造赢得业主的热爱和忠诚。 　　二、业主体验对房地产企业顾客资产的影响路径 　　Blattberg和Deighton在1996年提出了顾客资产的概念，这个概念的含义是指企业所有顾客为企业创造的顾客终身价值之和，其中，一个顾客的终身价值是指这个顾客在其生命周期中为企业带来的所有价值的折现值。顾客资产强调的是企业不仅要实现与顾客的现有交易，更应与顾客维系长期的关系，从每个顾客的生命周期中获取更多的价值，这些价值包括顾客的向上购买，即顾客继续从本企业购买升级换代产品；顾客的交叉购买，即顾客从本企业购买其他产品；顾客的积极口碑，即顾客向他人传播有关本企业