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中国户外广告的悲欢与走向 　　　 下载论文网 /3/ 　　悲欢 　　中国的户外广告注定是要扮演两种角色：喜剧和悲剧。一方面，随着人们户外活动时间的增多，户外广告作为一种物美价廉的传播媒介倍受广告主青睐，自1997年以来每年都有20%～30%的增长；另一方面，从2005年开始席卷全国的户外广告清理整顿此起彼伏，2007年、2008年是中国户外广告环境异常混乱和艰难的一年。例如，北京2007年的整顿清理使得该城市户外花费锐减16个百分点。户外广告产权不清晰，令相关部门的管理多了些随意性，这是中国户外广告行业发展遇到的最大瓶颈。 　　中国是一个特殊的媒介市场，非户外广告经营者进入户外广告行业淘金，加剧了行业的竞争，摊薄了行业利润。户外广告行业从一开始就处于一个无统一规则的自发状态，户外广告经营单位达到7万多家，长期以来粗放经营，良莠不齐，同时，由于户外广告资源的不稳定性，大部分的户外广告公司都不愿意在新技术新材料新工艺的运用上投入资金，大都是抱着短期经营的思想，阻碍了户外广告的创新发展。 　　近年在风投（VC）和私募股权基金（PE）公司直接推动下，中国户外新媒体快速崛起，如雨后春笋般地大量涌现，而新媒体变得越来越小众，每一家户外新媒体公司的诞生几乎就意味着户外广告媒体资源的又一次细分，分流了传统户外媒体的市场份额。与此同时，户外新媒体承载了太多的资本的厚望，助长了户外媒体公司的浮躁。 　　 　　趋势 　　非户外广告经营者的进入，搅乱了市场价格，户外广告阵地的招投标，使户外广告经营者的成本急剧上升，大量竞争者的涌入，将无法避免地导致价格战，可以预见的是，户外广告行业的争夺战将会越来越激烈，整个行业势必加速奔向微利时代。 　　户外广告产业是资源型产业，没有资本，何来资源。未来户外广告行业进入的门槛将会越来越高，资源、技术、品质等等的高要求都将淘汰弱小的企业。可以预见的是，中国户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代。在成熟的户外广告市场，媒体资源的集中度都比较高。法兴证券的一份研究报告指出，美国三大户外广告公司在5年时间内将市场占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。 　　2008年奥运概念无疑是一大投资主题。中国传媒行业将迎来一场广告盛宴，这将极大刺激全国性广告收入的提升，同时传媒板块成为资本市场上有关奥运主题投资的重点板块，从而使传媒公司股价存在超预期表现的可能。奥运之后呢？摩根士丹利研究表明，过去50年中奥运会结束后主办国都会出现至少一年的经济停滞。 　　据CTR调查数据显示，2007年户外媒体结束连续高速增长势头，出现6%的负增长。4月底在杭州召开的第五届中国户外广告大会中集中讨论的主题是，“出现负增长‘后’奥运时代的户外传媒行业应向何处去？”一种可以遇见的趋势就是，户外新媒体大规模的整合和并购已露端倪。同时，政府对提高城市户外广告水平的要求也毋庸置疑加速了行业集中度的提高。 　　 　　下一波：二三线城市 　　下一波户外广告发展的重点将是二、三线城市。 　　以杭州为例，在2006年甚至2007年上半年前，户外广告的大概价位仍有章可循，而且保持在相对稳定的水平，普通户外屋顶和单立柱广告位一年大概20万元不到，地段好一点的像黄龙等地段，2007年前大约要四五十万元，高架上的广告位最贵，一般六七十万元。然而到了2007年下半年，这一市场价格体系突然受到强烈冲击，高架两边的单立柱涨到了100多万元，还买不到。面对户外广告的这种价格“巨变”，很多广告从业人员也大感奇怪：“好像突然一夜之间价格就涨上来了”。有人分析，其实杭州房产企业以前对户外广告的投放并不多，但从2007年下半年开始这方面的预算有所增加。从一些广告公司了解到，随着房地产形势的变化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的广告投放预算。而且，除了房地产公司，汽车商、服装企业、网络公司等其他行业也对户外广告有很大的需求。 　　从2007年有关的广告监测数据中，我们也看到二级市场南京、成都、重庆、沈阳的户外广告投放量同比增幅较快。相关的房地产行业发展报告显示，一线城市商业地产趋于饱和， 二三线城市潜力更大，下一波应把希望寄托二三线城市；邮电通讯、金融投资保险间的竞争将从一线城市转到二三线城市,甚至从城市转移到农村。未来乳业的增长也主要依靠二三线城市的消费增长。实质上，广告主对于二三线市场是非常看重的，无论国际客户还是国内客户，都要朝中国的二三线市场推广品牌，加大营销力度，两三百个二三线城市的户外广告市场，是下一波中国户外广告行业的发展源泉。 　　 　　第三代户外广告 　　国外户外广告已经从传统的第一代纯粹的大牌看板时代、第二代的电子屏、数码化时代，发展到第三代户外广告，其主要特色就是互动性。 　　英国在手机广告方面的尝试，其颇具创