基于Gumbel分布的零售产品线定价分析-研究.doc

上海交通大学硕士学位论文 (needs and wants)，并立即使本公司比竞争对手更快更有效地满足消费者的需要。市 场观念暗示零售商应致力于满足顾客需要。零售观念因考虑到竞争则拓宽了市场观 念，它指出如果零售店想取得利润的话，要比竞争对手更能满足顾客需要。零售观 念包括三个要素，第一，顾客定位，零售商必须分析顾客的需要，必须尽力最大限 度地满足顾客需要。第二，协调努力，零售商为获得最大利润必须协调好各种计划 和活动。第三，目标定位，零售商必须设置目标并且要通过制定战略实现目标。 零售定价机制与战略 沃尔玛等外资零售企业的进入促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展 开竞争。外资零售企业能够进入中国除凭借雄厚的资金力量，多年的零售经验及先 进的管理方法外，他们所采取的价格策略更为突出，成为其抢占中国零售市场的有 力武器。而国内零售企业惯用的手段仅是打折，打折的实质是商家之间一种变相的 价格竞争。盲目而频繁的打折不仅损害企业形象。而且使商家陷入恶性循环，因为 他们使消费者习惯于只购买打折商品。 对零售商来说有三种可选择的形象定位，相应的定价方法也不相同[6]： ? 高档的形象定位企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作为主 要的竞争优势。这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。企业向顾 客提供特色产品和服务，单位商品毛利率可运用的定价策略有质量价格联系和声望 定价。高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的目标顾客认为，高价 意味着高品质，低价则意味着劣质。 ? 中档的形象定位企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可靠的 服务及良好的购物环境。商品利润中等，存货质量一般高于平均水平。多采取成本 加成的定价方法，即将单位商品成本零售运营费用及期望利润加总来确定价格。这 种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售商们的双重挤压，传统的百货 商店即属于此类低档的形象定位。 ? 低档形象定位企业采取低价策略。企业采取折扣导向定价，利用低价作为企 3 上海交通大学硕士学位论文 业的主要竞争优势，商店一般采用简单的店内装饰。对以价格为基准的目标市场回 报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率、综合超市和折扣商店就属于这一类。 从目前来看，中低层收入者仍是我国消费的主体。虽然与以往的消费者相比现 在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，具有更强的购买力，高档商店也变成了 大众消费时常光顾的场所。但是，由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又 普遍存在低价的偏好。外资零售企业正是迎合人们的这种消费心理，采取低价竞争 策略取得了实效。目前进入中国的外资零售企业大多是采取大型综合超市或仓储超 市这种零售业态。他们采取低价策略是有其一定的成本优势的。其低价策略的表现 形式却灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单；而且，外资零售企业许 多商品的价格与国内零售企业相比并没有多大差别，却给人们形成低价印象，其奥 妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应：娴熟运用定价艺术，采取高超的 价格策略，实施完善的价格管理，这些都值得国内零售企业借鉴。那么零售企业究 竟应掌握哪些定价策略和技巧才能在竞争激烈的市场获得成功[7]？ 1）先入为主的低价渗透策略。作为零售商，不论其市场定位怎样。在开业之初 都应将其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者的第一印 象。外资零售企业往往在开业之初采取低利润、低价格策略。给消费者造成一种十 分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一 印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实，这种做法不同于国内零售企业开业 初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象， 无法起到价格促销的长期效果。 2）以盈补缺差别毛利率定价策略对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补 缺，实现盈利和低价，两方面得益。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略。 如一般食品、杂货商品的毛利率仪为5％至6％，生鲜食品的毛利率为15％至16％， 百货商品的毛利率为15％至25％。这样，他们的零售价格普遍比其它商场低5％左右。 一部分与其它商场持平，从而保证了商场低价定位和盈利，控制敏感商品价格降低。 据调查，仅有30％左右的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70％消费者 的购买决定是在商场做出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆， 4 上海交通大学硕士学位论文 这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频 率离的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商场价格便宜 的良好形象。 3）折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买，从而实现销量在 短期内增加的一种定价方法。具体做法有：