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从星巴克在中国的营销认识企业自创商誉的确认 　　　　一、星巴克定价事件回顾 　　2013年10月8日，《第一财经日报》刊发了一篇有关星巴克在中国售价过高的报道。报道称一款在伦敦售价美元的星巴克咖啡，到了北京价格变为美元，上涨了26%。报道还援引星巴克2013财年第二财季报告中的数据揭示了星巴克在中国的高利润率，该季度星巴克中国和亚太地区营业利润率甚至是欧洲等地区的倍。次日，星巴克方面在回应中称，在中国售价高是与成本有关。 　　10月20日，央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖价过高的情况。经过两天的沉默后，星巴克中国和亚太地区总裁约翰·卡尔弗作出了回应。星巴克管理层的解释称，在中国售价高，一方面是因为更高的食品成本和对员工培训的大手笔投资；另一方面是因为在中国的营业面积要远远大于美国，大多数中国消费者喜欢在咖啡店里面逗留，一待就是几个小时，而80%的美国消费者拿到了咖啡就走。因此，星巴克在中国的营运毛利率绝不比美国高。 　　从星巴克的解释可以看出，中国消费者在星巴克的消费习惯是导致咖啡售价高的一个重要原因，而这种消费习惯源于星巴克在中国的营销模式。 　　二、星巴克在中国的营销分析 　　（一）星巴克的文化营销。星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时，融入当地文化，调整适合地方的营销策略去开拓海外的市场。融入当地文化一直是星巴克的追求之一，它的这种追求不仅仅是为了针对海外市场，其实也来源于其基本的营销策略之一———文化营销。 　　长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。如果说星巴克在美国卖的是咖啡，那么在中国卖的就是情调和文化。 　　（二）星巴克的自创商誉。星巴克的文化营销，不仅带来品牌价值的提升，而且让更多的客户认可其企业的文化和价值观，成为其忠实的消费者。这种营销模式无形之间形成了星巴克的核心竞争力，提升了企业的价值。核心竞争力是商誉的外化现象，商誉是企业核心竞争力的本质（汤湘希，2004）。从更深的层次上讲，文化营销的过程也是企业创造商誉的过程。星巴克在文化营销的过程中，形成了各种优势，包括良好的声誉、消费者的忠实度和文化的认可等。这些优势不能脱离企业的各项资产而单独存在，但它们确实能帮助企业获取更多的利润，影响着企业的价值，在会计上可以视为星巴克的自创商誉，然而这种自创商誉在星巴克公司的财务报表中并没有体现。 　　根据现行的会计准则，无论是国内还是国际准则，都一致规定自创商誉不应加以确认。我国《企业会计准则第6号———无形资产》中第十一条明确指出：“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产”。在国际财务报告准则中，《国际会计准则第38号———无形资产》（IAS38）第36段明确规定：“自创商誉不确认入账”，理由是：“它不是成本能够可靠计量并由企业控制的可辨认经济资源”。这种不确认的规定，会让报表使用者忽略企业价值中看似不重要，却对企业产生深远影响的一部分内容。在央视曝光星巴克定价过高的事件中，央视就只看到了咖啡的售价，而没有看到星巴克在卖咖啡的同时也在创造商誉，这无形之间提高了消费者对星巴克店面的要求，增加了咖啡的成本。因此，笔者认为自创商誉不应忽略，应该加以确认。 　　三、商誉的本质及确认 　　（一）商誉本质。随着时代的发展，对于到底什么是商誉以及企业是否存在商誉的问题，会计理论界一直分歧较大，迄今为止并未达成共识，但是判断一个企业是否存在商誉的两种认定方式几乎都得到了大家的公认。一种认定方式是：如果一个企业的整体价值大于可辨认资产的公允价值，那么这个企业就存在商誉；另一种认定方式则是：如果一个企业具有持续的超额盈利能力，那么这个企业就具有商誉。 　　（二）自创商誉确认的观点。虽然各国的会计准则规定不确认自创商誉，但在学术界主张确认自创商誉的思想已占主流。很多学者提出了自己的观点。 　　葛家澍教授（1996）认为自创商誉由于具有预期的、未来收益超过平均水平的经济利益的本质，因此是一项资产，更确切地说，商誉是能为企业未来带来超额盈利能力的资源。并且他认为随着预测科学的进步，预测企业未来每年盈利及其能带来的现金流量，选择公认的较合理的贴现率，自创商誉的价值并不难计算。人们认为这样的计算不可靠，其实是一种偏见。 　　董必荣（1999）认为企业之所以有商誉，是因为较其同业相比有较强的、由多种因素形成的长期超额盈利能力。从本质上说，商誉是能为企业带来未来超额盈利能力的一种无形资源。它的这一本质特性是工业经济社会和知识经济社会中所共有的。但是，他认为自创商誉不应视为一项资产确认入