企业品牌并购及险规避.docVIP

企业品牌并购及风险规避 　　摘要：品牌并购是入世以来 中国　企业 应对开放 经济　时代 跨国企业竞争的重要举措。但企业在进行品牌并购的过程中应关注品牌并购风险，积极做好并购预勤工作，及时形成风险规避策略，使企业并购能达到迅速壮大企业规模，优化资源配置，提高企业国际竞争力的作用。 　　关键词：品牌并购 预勤 　　一、 问题 的提出： 　　去年12月11日过后，将被称为WTO后过渡期。我国部分敏感的服务业如商业、通讯、建筑、分销、 教育 、环境、 金融 、 旅游 和运输等开始进入深度开放。跨国公司战略将会做出重大转变，对我国民族品牌的挤压将愈演愈烈。品牌是企业核心竞争力的重要体现方式,也是提高产品附加值，实现产业升级的重要标志。中国企业品牌如何在激烈国际竞争中求生存与 发展 ？企业的品牌并购不失为中国企业扩大规模，增强实力，直面竞争的应对之策；也是中国企业整合并进行产业高度化，为“走出去”战略奠定基础的有效举措。 　　二、 研究 背景： 　　中国入世之后，开放程度提高，FDI（外国直接投资）数额迅速放大。当GDP不断增长时，在部分产业领域，民族品牌已经不复存在。如中国感光材料，日用洗涤等行业。在严峻的现实面前，为迎接国际挑战，国内企业又掀起了一轮企业品牌并购重组的高潮。2003年，TCL借助与世界第四大彩电集团汤姆逊的合资，迅速从国内数量众多的家电企业中脱颖而出，一跃而成为全球最大彩电企业。2004年12月，联想集团以亿美元的现金和股票收购IBM的PC和笔记本业务，被称为“蛇吞象”式的中国当前最大海外收购项目；国内零售业和汽车行业同样也涌动着并购热潮。　 　　三、企业品牌并购形式： 　　企业并购包括兼并和收购两种形式。企业兼并是指一企业收购另一企业资产的所有权，并将被兼并企业的法人资格取消的一种经济行为。企业收购指一家企业通过购买另一企业的全部或部分股份，从而取得这家企业控制权的产权行为。有效的并购行为可以通过低成本和高效率的扩张，实现企业规模的扩大和资源的优化配置。企业品牌并购是市场经济“优胜劣汰” 规律 作用的结果和体现。 　　在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。品牌化经营的企业，其扩张应以品牌扩张为核心动机，如被并购企业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模；或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域扩张(特别是海外扩张)的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要。收购被并购的品牌，企业可利用其品牌资源进行经营。目的是为了获取更大的市场力量，重构企业的竞争力范围。 　　四、企业品牌并购风险： 　　近年来我国企业界兼并风日盛。一批有实力的大企业通过企业的兼并，资产重组，脱颖而出，迅速崛起，对国有企业的发展产生了巨大而深远的 影响 。不少企业都将企业并购、资产重组作为企业快速扩张的重要途径，却忽视了企业兼并本身所存在的风险。企业兼并是一种高风险性行为。　 　　在企业品牌兼并过程中至少存在以下几大风险： 　　（一）品牌价值被浪费，甚至被埋没的风险。在跨国公司对我国企业的并购中，这种例子屡见不鲜。许多被收购企业的原有品牌被跨国公司的品牌所替代，从此销声匿迹。例如，l995年，日本索尼公司与上海几家彩电厂合资，成立上海索尼公司，打索尼品牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿放弃自己的品牌，结果造成自己品牌的夭折。同样情况的发生，使中国有ll家彩电厂被外国企业兼并，其品牌也从此消失。 　　（二）企业品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系统的连接，有效工作关系的建立等等。60年代美国企业由于整合不利，因原品牌企业之间的管理思想、企业文化不合以及企业管理人员在多元化经营中受知识和能力限制，形成经营管理上的分歧，矛盾无法融合而在70年代后又出现了企业分化的浪潮。 　　（三）品牌并购形成品牌延伸的风险。品牌延伸要慎重，否则过分多元化会造成不良后果。如损害原品牌的高品质形象，品牌的个性显得模糊甚至给消费者造成心理上的冲突。美国Scott公司生产的“舒洁”卫生纸本是美国卫生纸市场上的头号品牌，可是当“舒洁”将其扩展到餐巾纸上却使得消费者大惑不解。正因如此，Scott公司栽了大跟头，连“舒洁”卫生纸的头牌地位也被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。而且品牌并购容易形成过于庞大的公司，巨额管理成本会超过规模经济所带来的收益，影响企业的经营表现。　 　　　（四） 企业 亏损风险。据统计，企业兼并的最大受益者是被兼并方。在协商兼并中，被兼并方从中可以得到平均20％的回报；兼并方却只能得到平均2％-3％的回报。相当多的企业在兼并中不仅没有得到资本成本的补偿、甚至连投资也收不回