品牌管理教学课件流程与方法14页.ppt

Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header and Footer 品牌管理流程与方法– 方法与工具 –Client name(max. two lines)Location, date of presentation (month day, year) 品牌管理是一个动态的过程，它需要制定品牌战略和管理手册，安排品牌宣传计划，并定期进行品牌审计 品牌分析主要是对市场，现有品牌以及竞争品牌作系统研究，为接下来的品牌战略与品牌管理手册的制定作准备 合理的品牌分析工具的使用有助于我们更好地利用既有信息，获取有价值的分析结果 (1) 合理的品牌分析工具的使用有助于我们更好地利用既有信息，获取有价值的分析结果 (2) 品牌战略制定需要依据集团要求，营销战略框架以及品牌分析结果，它将包括母品牌定位，各子品牌定位以及差别化的发展方向等内容 品牌战略设计始于对整体目标市场的定位以及中国移动的形象定位 在整体市场定位和形象定位完成后，“中国移动”诸多子品牌需要设计其各自的战略定位 接着，各子品牌需要明确其各自的形象定位，它包括核心信息的设计，并将它浓缩成品牌口号 最后，品牌战略的设计还将细化到各子品牌的发展目标和发展途径 品牌管理手册需要包含品牌战略，品牌宣传规范以及品牌管理办法 品牌宣传计划的制定需要制定并分解品牌投入预算，年度宣传计划还需细化为月度计划来加以落实 品牌审计将对品牌宣传计划的执行情况，执行效果以及品牌管理质量进行审计 在品牌审计的基础上市场部将定期提交品牌审计报告，其主要内容将包括现有问题与改进措施以及下一阶段的工作重点 * * client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines * * Project name or document title | Date (month day, year) 品牌管理过程 制定品牌战略 品牌分析 制定品牌管理手册 制定品牌宣传计划 品牌审计与对策制定 内容 产出 时间安排 市场/消费者分析 现有品牌分析 竞争品牌分析 整体目标市场定位 母品牌形象定位 各子品牌的战略定位 各子品牌的形象定位 各子品牌的发展目标 各子品牌的发展途径 制定品牌宣传规范 制定品牌管理办法 品牌投入的明确以及投入的合理分配 明确宣传主题与宣传方式 计划执行情况分析 计划执行效果分析 品牌管理质量审计 对策制定 对品牌竞争地位的衡量 识别品牌形象的优缺点 了解消费者，识别品牌定位中的机会点 整体品牌战略 汇总品牌战略、品牌宣传规范和品牌管理办法并形成品牌管理手册 全年的宣传计划与预算 细化到月的具体宣传方案 品牌审计报告 对策提案 定期：每2-3年，先于品牌战略的制定 不定期：视内外部环境变化的需要而定 定期：每2-3年 不定期：视内外部环境变化的需要而定 定期：每2-3年 不定期：视战略的改变作调整 每年制定1次，但每月进行具体细化 每3-6月 市场分析 现有品牌分析 竞争品牌对比分析 分析内容 分析方法 分析结果 市场细分 各消费群的规模与特征 各消费群的购买动机以及参考因素 各消费群的消费/使用习惯及其情感/心理需求 现有品牌典型使用对象细分 现有品牌接受程度分析 参考度 (列入选购行列) 首选度 (首要选择) 忠诚度 (列入继续使用行列) 现有品牌利益点认知分析 现有品牌情感关联分析 各品牌在现有消费群中的竞争品牌 竞争品牌的市场接受程度 (指标分析) 竞争品牌的利益点认知分析 竞争品牌情感关联分析 与竞争品牌的形象对比分析 二手资料检索与分析 问卷调查 重点访谈/小组讨论 问卷调查 重点访谈/小组讨论 问卷调查 重点访谈/小组讨论 有代表性与差别化的细分市场 能引起各消费群兴趣的利益点 能打动各消费群的情感诉求 各品牌现有消费群 消费者对各品牌的接受程度 品牌形象中的优点与缺点 竞争品牌识别 竞争地位对比 形象竞争的优劣势 Backup 品牌分析工具 分析模型 市场细分与竞争定位 (举例) 品牌资产-负债分析 (举例) 1 2 数据来源 分析结果 消费者使用行为研究数据 现有消费者的品牌选择 消费者对品牌形象的看法 基本市场细分及其主要特征与规模 各细分市场的竞争品牌及其竞争态势 现有品牌形象中的优点以及需要克服的地方 资产 负债 新业务多 收费高 有实力，可靠 陈旧，缺乏活力 利益点 情感关联 对品牌形象与客户服务的重视程度 高 较高 中 低 较低 100 200 300 400 500 600 700 800以上 每月花费 如意通 豫通卡 神州行 联