中国茶饮料市场分析.docx

中国茶饮料市?场分析 ????历史背景????中国是茶的故?乡，从炎帝神农氏?发现茶开始，到今天已经有?几千年的历史?。茶的最初功用?是其药用价值?；大约到西周初?期，茶叶发展为茶?食，即生煮羹饭；茶过后也成为?祭品，之后才发展成?为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行?。自此，茶发展成为几?千来最为普遍?、最为中国人自?豪的一种饮料?。????与茶叶几千年?的历史相比，袋包茶的历史?很短，1904年，托马斯.苏里南发明了?袋包茶，但我国袋泡茶?的生产在19?78年前后，且发展非常缓?慢。????1980年，日本研制成功?茶叶罐装饮料?，至1994年?，市场占有率为?21.8%。美国自199?0年以来兴起?即饮茶，已开始深入家?庭，发展很快。而中国大陆，我们最早接触?茶饮料，始于品牌旭日?升。????有专家预测，21世纪的茶?叶，是一个多品种?、多极化的市场?，过去那种散装?茶，小包装茶会逐?步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品?迅速崛起，这既是适应人?们生活方式的?需要，也是时代进步?的标志。????CMMS背景?????CMMS(China Market?ing and Media Study)，即中国市场与?媒体研究，是由新生代市?场监测机构自?1998年以?来，进行的一项自?主性的连续调?查。????在这里，我们通过CM?MS历年数据?的比较，以及CMMS?2003春季?数据的详解，来描摹中国茶?饮料市场的发?展轨迹及现状?。????CMMS20?03，共调查了30?城市15-64岁718?49个样本。????散装茶：家庭消费为主?，市场较为稳定?????CMMS从1?999年开始?，到2001年?，对散装茶叶的?消费情况进行?连续监测，结果显示，70%左右的被访者?家庭在过去的?一年里饮用过?散装茶，平均每个家庭?每月的饮用量?为4-5两；选择的茶的种?类主要是绿茶?和花茶。45岁以上人?群更倾向于饮?用散装茶。????如下表所示。???? 图表1 ????袋包茶：从属地位，亦在动摇????散装茶的携带?和冲泡受条件?的限制，在家庭饮用中?占主导地位，在某种程度上?，已经不能满足?人们快节奏、多样化的生活?。1904年，随着袋包茶的?发明，使人们即使离?家在外也可以?享受到茶的清?香。大大拓展了茶?的整体消费市?场。????从CMMS历?年对袋包茶的?调查数据显示?，中国袋包茶的?市场容量有限?，一直处于饮料?市场的从属地?位，而且随着即开?型茶饮料等多?种饮料形式的?出现，其整体市场正?在逐年萎缩。但是袋包茶自?有其优势市场?，除普通消费者?外，宾馆、饭店、快餐店等对其?仍有很大的需?求。???? 图表2 ????指标解释：????市场渗透率：指某类产品或?某品牌的使用?者或购买者人?数占总体人数?的比例。????即开型茶饮料?：异军突起，挑战碳酸饮料?????下表是新生代?市场监测机构?连续4年，对饮料市场的?（共六期数据）监测数据。???? 图表3 图表4 ????通过不同类型?饮料的市场渗?透率的年度比?较，我们发现，可乐和汽水/运动饮料消费?者呈现连年下?降的趋势，虽然幅度很小?，但碳酸饮料的?地位正受到较?强的冲击。在多种饮料形?式并存的市场?环境下，即开型茶饮料?的消费者人数?在稳步上升。????下面，我们通过CM?MS2003?春季数据，来勾勒茶饮料?市场的消费现?状。????茶饮料：消费者年龄、性别特征明显?????从袋包茶和即?开型茶饮料在?不同性别消费?者中的渗透率?数据来看，其饮用者的性?别特征不明显?，男女比例相当?。但是重度饮用?者中男性比例?明显高于女性?，也高于居民总?体中男性的比?例，体现出较强的?性别优势。袋包茶重度消?费者（指每周饮用4?包以上）中男性占69?.3%；即开型茶饮料?的重度消费者?（指每周饮用3?次以上）中男性占56?.6%。表明男性更钟?爱茶饮料。????袋包茶重度消?费者的年龄分?布呈现不规则?哑铃状分布，平均年龄为3?8岁，55.5%为35岁以上?人群，爱茶又追求方?便的中年人成?为袋包茶的最?主要消费群体?。????即开型茶饮料?的重度消费者?（指每周饮用3?次以上）的年龄呈现金?字塔状分布，平均年龄为3?0岁，60.3%消费者为29?岁以下人群，青少年构成了?茶饮料最坚实?的塔基，中青年构成塔?身，高居塔尖的是?中老年人。将传统散装茶?叶的弱势市场?转化为即开型?茶饮料的强势?市场，在一定程度上?扩张了茶的整?体消费人群。???? 图表5 ????茶饮料：注重品牌消费?，行业集中度高?????通过CMMS?数据显示，品牌消费是茶?饮料市场的特?征之一。以袋包茶为例?，几年来，立顿在中国