第六章产品策划.pptVIP

* 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 三、新产品上市策划 构想 阶段 时间 概念阶段 产品开发阶段 市场试销阶段 介绍期 (商业化) 成长期 成熟期 衰退期 （一）新产品市场生命周期 １、上市时机选择 ２、上市地点选择 ３、上市目标确定 * 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 （三）产品上市策划书内容 1、产品目标 2、市场定位 3、广告定位 4、营销操作流程 （二）新产品上市策划 四、品牌策划 （一） 品牌概念 ——品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括： 品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、 999、TCL等 品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体） 品牌角色：海尔兄弟、米老鼠 * 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。 * 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 一个强劲品牌的四大支柱: 差异性——它的特殊性和独特性是什么？ 针对性——它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？ 自尊性——它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？ 知识性——消费者知道或理解品牌吗？ 别克品牌体系 别克子品牌 目标群体 品牌定位 品牌内涵 　凯越 社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在生活中全情投入。 中级轿车，兼具公务、商务和个人生活用途。 全情全力，志在进取 　君威 成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取。 别克高档豪华旗舰 心至行随，动静合一 　荣御 政界商界杰出领导者 高级公务车 大器天成 　GL8 中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵。 高档公商务旅行车 陆上公务仓 　赛欧 年轻新白领 10万员家庭轿车 创造生活新乐趣 * 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌“雪佛莱”之下 别克品牌体系 * 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 （二）品牌的三个阶段 第一阶段 品牌的功能只在于区别产品，很少可用来与直接竞争对手区别服务。 目标：尽可能多地获取消费者消费支出的份额。 第二阶段 品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对它们起保护作用。广告　　　　　　变成了一种强大的力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。 目标：尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。 第三阶段 品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其世界化的理想的手段。 目标：尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。 　 消费者对于品牌的认识: 　 　 * 义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 （三）品牌的重要性 产品可信 是最好的 比其他产品更适合他们 是用心设计的 工厂制造产品，消费者购 买品牌 品牌的威力在于它对购买者意味着什么---不是作为可以穿在脚上的东西,而是作为一种购买者的自我形象、生活方式和情感的宣言。 资料 品牌营销之理念　　由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 　　正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，