《二十二条永恒变的营销法则》的归纳总结及借鉴.docVIP

《二十二条永恒不变的营销法则》的归纳总结及借鉴 　　　　《二十二条永恒不变的营销法则———违者后果自负》是由国际营销界的两位大师杰克·特劳特(Jack Trout)和阿尔·里斯(Al Ries)在1993 年撰写的畅销书籍,本书宗旨:“致力于消除市场营销过程中的神秘和误区”。该书一经推出,深受各领域的商业领袖的推崇,被誉为“最怕被竞争对手读到的奇书”。虽然不同的商业时代造就不同的商界英雄,但两位大师为我们带来的是经得起时代考验的商界“制胜法宝”,虽然本书已经出版了 20 多年,但书中的精髓仍能给我们中国企业家带来深刻的启示。本文将对此书进行归纳总结,得出对我国企业营销管理的启示,为我国企业营销管理提供合理建议,指导我国企业营销管理中的实践工作。 　 　　1、追求“第一”成就市场领先者 　　在《二十二条永恒不变的营销法则》中,前 4 条法则的核心是为了突出一个词———“第一”,阿尔·里斯和杰克·特劳特认为顾客对产品是先入为主的,如果没有以第一的身份为顾客所认知,那就在新品类中成为顾客心中的第一顺位产品。所谓的产品第一顺位不是第一个出现在市场上的产品,而是第一个被最广泛大众所认知的产品。从前 4 条法则中我们进一步可以了解到行业领先者之所以在行业中占主导地位,因为它们在消费者心中树立了其他品牌产品无法替代的概念,如:奔驰的高端和精良工艺,海尔冰箱的高质和节能,小米手机的高性价比,沃尔沃的安全等。如果一个大众品牌汽车卖到奔驰汽车的价格,在中国市场销售一定是不乐观的,所以企业必须重新寻找自己的产品概念,争取打开一块新的市场,成为新市场的行业领先者。 　　中国的牙膏市场是一片由外资品牌占领的红海市场,高露洁、佳洁士、中华、黑人等外资品牌占领了中国的牙膏市场 80%的市场份额,但云南白药牙膏进入市场后异军突起,从 3000 万到现在 16 亿的销售额,成为中国牙膏高端市场的领军者。云南白药通过药膏行业中独树一帜的“药妆”概念快速占领药膏市场。集团看到药膏行业中高端个人护理领域的市场空白,以 20 元以上的行业“天价”,成功打开属于自己的蓝海。在牙膏推广过程中,云南白药从传统的牙齿保护转变为针对牙龈的保护,依靠新的市场缝隙迅打开开市场。 　　2、产品的代名词成就企业的成功 　　《二十二条永恒不变的营销法则》第5、6、7 条讲述的就是一定要在消费者心中占有一个字眼,这个字眼是该产品的代名词,这体现了产品在顾客心中的地位。在潜在顾客心智中该产品的代名词是独一无二的,是企业市场营销中的核心竞争力。 　　也许很多企业认为这个词会有多复杂,其实这个词却是越简单越好,如手机行业中小米手机的“性价比”,步步高手机“音乐”,三星手机的“娱乐”,苹果手机的“客户体验”等,它们都以本产品的代名词从竞争激烈的手机行业中取得一席之地。 　　2011 年在国内智能手机市场中苹果和三星手机成分足鼎立之势,其他企业很难抢占其所占份额,但雷军(小米总裁)凭借自己对互联网的深刻理解,成功地打造出小米品牌。“小米”的成功是因为它通过直销和期货,在顾客心中打造出无与伦比的高“性价比”。从此很多企业,特别是国内企业都在学习甚至复制小米的营销策略,如“大可乐”、“北斗小辣椒”、“THL”等,但它们都没达到小米在手机用户心中的地位,因为追求高“性价比”的消费者心中都会优先选择小米手机。所以当竞争产品已经在消费者心中建立一个代名词时,你将很难通过定位相同的一个代名词来取得成功。 　　3、成熟的市场最终会演变成两强相争 　　《二十二条永恒不变的营销法则》第 8、9、16 条法则对行业演变的认知进行了精辟的分析,作者认为当一个行业市场经过企业间的残酷竞争,最终这个行业将演变成两强相争(这里的市场是非政府垄断的行业和市场 )。如凉茶市场中的加多宝和王老吉;液态奶市场的蒙牛和伊利;网络购物市场中的淘宝和京东;其他企业所占的市场份额都起不了主导作用,这就是两强相争法则。我们可以从经济学角度了解到,当一个市场中由太多的企业参与竞争将会产生巨大的资源浪费。目前国内手机生产商群雄并起,华为、联想、小米、中兴等企业积极与三星、苹果为代表的国际企业争夺市场,但不远的将来,手机市场终会演变为两强相争,其他企业品牌将会占有很小的市场份额。因为消费者在刚刚进入市场中,对产品是不熟悉的,但伴随着消费者不断对产品的学习和认知加深,他们会在“名牌一定好”的观念,开始成就行业中的领先者。 　　当行业中形成两强相争的情况,你的企业成为市场第二位时,企业就需要实行针对第一法则。后起之秀会找到老牌产品的弱点,也就是找到与老牌产品相对立的有效特征进行攻击。在液态奶市场原来伊利是巨头,利用“政府”营销,占有很多政策优势。作为后起之秀,蒙牛利用不同的营销手段,连续开展了蒙牛的“载人航天”事件营销、“超级女声”娱乐营销、“送奶下乡”