广告战略研究——公益战略应用.pptVIP

企业公益战略 Shawl Lau 2011级广告学 安徽大学新闻传播学院 二〇一四年十二月 目录 公益动机？——《蜜蜂的寓言》的启示 慈善=公益？——冯仑的公益观 公益模式哪家强？——“德系三强”的较量 问题 1st 蜜蜂的寓言 问题一：企业公益战略的动机？ 为了盈利，谋求发展 Or 取诸社会、用于社会？ 1st 蜜蜂的寓言 私欲的“恶之花”结出的是公共利益的善果。这就是著名的“曼德维尔悖论”。 1st 蜜蜂的寓言 克拉布·鲁滨逊曾说，曼德维尔的《蜜蜂的寓言》是一部“用英国语言写出的最邪恶、最聪明的书”。 蜜蜂的寓言 1st 社会责任 商业企业 纯粹自利 ？ 1st 蜜蜂的寓言 曼德维尔：善从恶中萌发生长，美德与恶德结为朋友。 蜜蜂的寓言 1st 社会责任 商业 企业 自利组织 1st 蜜蜂的寓言 公益动机 Motivation 商业目标 Business ?Objectives From 1st 蜜蜂的寓言 “非以其无私邪，故能成其私” ——老子 1st 蜜蜂的寓言 企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，实现公益与商业目标的双赢。 ——卡罗尔·可尼等人 1st 蜜蜂的寓言 在企业成长发展的同时，兼顾社会责任，二者本身是相互统一，越是兼济天下就越能成就个人，做到大公有私，大私有公。 ——冯仑 2ed 冯仑的公益观 问题二：慈善事业真的就是公益事业吗？公益战略如何选择？ 2ed 冯仑，万通控股董事长；被喻为“房地产商中的思想家”。涉足公益事业近十年来，参与发起的公益组织有8个之多。 冯仑的公益观 2ed 冯仑的公益观 公 益 理 念 追求平衡，恪守贞操 相互协助，适度扬善 理性慈善 兼济天下，成就个人 动机 盈利 品牌 慈善 2ed 冯仑的公益观 公益实践方式——万通基金 选择适合企业的方式 保证专业化、制度化以及 可持续 保持透明度和独立性 2ed 慈善 公益 慈悲心 及善举 公共利益事业 冯仑的公益观 2ed 冯仑的公益观 冯仑认为，要将慈善与公益区别开来。 慈善与道德有关，公益不仅仅是一种道德，还是一种职业和专业。 2ed 传统慈善 公益 基于道德 个人情感 理性慈善 社会责任 冯仑的公益观 2ed 冯仑的公益观 从冯仑的分析中，我们发现企业的公益战略应当注重公益事业，而非传统慈善事业。 3rd “德系三强”的较量 问题三：公益战略已经制定，但是企业公益模式如何突破同质化瓶颈？ 3rd “德系三强”的较量 德系三强—ABB Audi BMW Benz 3rd “德系三强”的较量 竞争背景 Background 中国在全球汽车产销三年蝉联第一 中国轿车市场进入品牌竞争时代 企业社会责任有利于塑造品牌形象 3rd “德系三强”的较量 公益战略 奥迪 CSR+战略 BMW 企业公民 战略 奔驰 星愿基金 3rd “德系三强”的较量 奥迪 AUdi 儿童 青少年 领域 环保 领域 文化艺术 领域 “童梦圆”、“奥迪态度”系列讲座 菁英训练营、“奥迪碳汇林” “奥迪夏季音乐周”