专业广告公司.doc

1.1 广告公司的分类 一、按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。 1、独立经营的专业广告公司 是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。 第4章 专业广告公司 本章重点： 专业广告公司是广告产业化的产物，也是伴随着广告产业化的发展而发展起来的。专业广告公司处于市场运作的核心地位。 学习本章，要掌握广告公司的发展及其分类、广告公司的组织结构与职能划分，另外还要关注广告公司的人力资源管理的相关原则和方法。 第一节　广告公司的组织 一、广告公司的分类与服务范围 广告公司按照不同的标准划分，有着不同的类型。 1．按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。 独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。4A广告公司是指美国广告代理公司协会即4A（American　Association　of　advertising　Agencies）会员或4A协会在欧洲共同体或香港的分会的会员。 兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司。如电视台、报社、杂志社等自己创办的广告公司，专门代理本单位媒介的广告发布业务。媒体兼营广告公司的经营优势居三类广告公司之首。这类广告公司绝大多数与媒体的广告部是两张牌子，一套班子。由于依托媒体，无论是生产成本还是垄断优势均优于其他广告公司。 行业广告公司有两种情况：一是企业为统揽自己的广告业务而创办的广告公司，如电信广告公司，烟草广告公司等等：二是某一行业或部门为统揽本系统的广告业务而创办的广告公司，如港务广告公司，公交广告公司等。企业或行业自办广告公司是其受自身利益的驱动，认为广告业务是一块财源，抱着“肥水不流外人田”的想法而建立的广告公司。 2．按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告代理公司和专门型广告代理公司。 全面服务的综合型广告代理公司，向广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务，其服务内容主要有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。全面服务型广告代理公司一般规模较大，对于大的广告活动具有较强的把握能力，广告公司拥有一批专业人员，能够为客户提供较全面的广告服务，具有一套完善的服务机制。全面服务型广告公司一般成本较高，故收取的代理费用也较高，广告主在选择全面服务型广告公司较谨慎，需要考虑到广告公司的规模、信誉、专业化程度、专业人员的作业素质以及在相关领域的服务经验。 由于广告代理分工越来越细，专业化程度越来越高，随之诞生了为广告主提供某一专项服务的专门型的广告代理公司以适应市场变化的需要。专门型广告代理公司，有的只提供某一特定产业的广告代理的专门服务，如房地产广告代理公司，便只向房地产广告主提供房地产广告的代理服务；有的往往只提供广告运作某一方面的服务，或广告策划创意，或广告调查，或其他，广告策划创意公司、广告制作公司、广告调查公司多属此类；有的只限于某些特殊广告业务，如交通广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、气球广告、飞艇广告等，一般不承担整体广告运动的策划和实施。此类广告代理公司，广告经营的业务范围有所局限，服务内容比较单纯，服务项目比较单一，或不能满足各类广告客户的各类需求，或不能满足广告客户的全面服务的需要，但是，却能提供特定广告客户的特殊需要，并且在某些项目上具有综合型广告代理公司不可替代的专业优势。 二、广告公司的机构设置与职能划分 重点介绍综合代理广告公司：综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。 1．部门组织类型公司的机构设置与职能划分： 以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。依照各自的经营规模及业务范围，这类公司的机构设置可多可少。大致来说，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。 （1）客户部 客户部，或称业务部，或称客户服务部，设部门经理1名，下由若干客户主管和业务员组成。资深的业务员往往充任大的广告业务项目的客户主管。 该部门具体负责广告客户的开发，广告业务的联系与接洽，重要的还在于，依据广告客户提供的有关企业、产品及市场的资讯，提出的广告宣传要求和广告预算费用，会同公司其他有关职能部门，在进一步调查研究的基础上，制定出广告计划及具体实施方案，并在征得广告客户的认可后，交由各部门执行。在整个广告活动