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汽车营销实务 张慧兰 第一章 概论 第一节 汽车市场营销 市场营销 一）市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场 二）市场营销 1、概念 目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 现企业目标 核心：达成交易 手段：开展综合性商务活动 2、销售、推销和营销 销售和推销——前提是产品生产出来 营销——研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真作好售后服务 3、传统营销和现代营销 传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念） 现代营销——营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念 二、汽车营销 1、含义 汽车销售企业或个人通过调查和预测，了解市场中顾客（汽车消费者）的需求，把满足其需求的商品流和服务流从汽车制造商引向顾客（汽车消费者），从而实现企业或个人目标的全过程。 2、汽车营销的核心技能 ——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织 1）要善于把握市场 2）要确立客户利益至上 3）要树立顾问形象 4）了解沟通交流的技能 5）建立长期的客户关系 3、汽车品牌营销 品牌 ——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念 1）含义 汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。（广义） 汽车消费者和产品或产品服务的关系。（狭义） 2）汽车品牌营销的效应 ——能支持企业赢利 能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险 4、我国的汽车营销 ——营销观念比较落后 1）只重视制造过程，忽视满足市场需要 2）只重视销售，忽视市场营销组合 3）忽视需求的潜在变化 第二节 汽车市场细分 一、含义 根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。 三、细分条件 1、差异性 ——汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异 2、可衡量性 ——每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3、可进入性 ——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的 4、实效性 ——细分的规模必须使企业有利可图 四、作用 1、有利于企业发现有利的市场机会 2、有利于企业针对目标市场制定最优营销方案 3、有利于市场竞争和提高销售效率 第三节 汽车营销市场的 调研、预测及决策 一、汽车营销市场的调研 一）含义 汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解 二）调研内容 1、市场需求 消费者对车型的需求量及时间 四）市场调研的方式方法 1、方式 全面调研、重点调研、典型调研、抽样调研 全面调研——调研区域内所有对象 重点调研——选择对整体影响较大的 典型调研——选择具有代表性的个体 抽样调研——抽一部分个体，推测群体 2、方法 观察法、采访法、实践调研 观察——在调研现场对对象实地观察 采访——当面采访或书面调研 实践调研——直接进入市场 五）作用 掌握市场供需 有利于顺利进入市场 提高竞争力 提高经济效益 提高科技和管理水平 二、市场预测 1、含义 根据过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对事物未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此作出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。 2、内容 市场需求 市场占有率 生产情况预测 中长期、短期、单品种专题预测 企业某种或某类汽车销售量（额） 市场上同类汽车销售量（额） 某种汽车生产能力、布局、数量、质量、性能 三、决策 （选择进入目标市场） 一）目标市场 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。 二）目标市场覆盖战略（选择目标市场） 1、无差异市场营销 寻求各类用户中相同的部分 只经营单一产品，运用一种市场营销组合 试图吸引尽可能多的用户 2、差异性市场营销 分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案 3、集中市场营销 选择一个或几个细分市场 各自优缺点 无差异市场营销 品种少，批量大，成本低，利润高 单一品种、营销方案不能让所有用户满意 差异性市场营销 可提高市场占有率，提高产品竞争力 营销成本高 集中市场营销 市场占