第二章、企业战略规划和营销管理过程.pptVIP

营销组合 可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。 动态性——不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。 复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。 整体性——各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。 在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。 4P’s转向4C’s 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。 四、管理营销力量 企业的营销战略和策略必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。这种根据自己在市场上的竞争地位所制定的营销策略，称为“竞争性营销策略”。 竞争性营销策略 市场主导者（market-leader)：主要目标是努力维护自己的主导地位，保持既得的市场份额。 市场挑战者（market-challenger）：不断向市场主导者及其他竞争者发起挑战，极力争夺市场份额。 竞争性营销策略 市场跟随者（market-follower)：这类企业只是效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场份额和利润率。 市场利基者（market-nicher）：寻找主要竞争对手所忽略的市场空隙，致力于满足这部分市场的需求，拾遗补漏，在空隙中求得生存和发展。 MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 　　麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。 　　由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。 Thinking 麦当劳的营销 组合策略是什么？ 1、 产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、服务 时间长，服务速度快。 2、 价格策略。高价政策、搭售定价 3、 渠道策略。（1）营业场所设在顾客密集区域。（2）特许连锁经营，拓展新店。 4、 促销策略。（1）强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。会员卡、消费券为辅。（2）针对儿童和年轻人口味。 本章内容回顾 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略 营销策略 总体战略 管理营销活动 * * * * * 三、产品投资组合战略方案 1.战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财会政策 人事政策 生产经营 管理政策 R＆D政策 2. 划分战略经营单位 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 3.经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 ４.规划投资组合 进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。 （１）波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵（ＢＣＧ矩阵） 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产