市场与市场营销.doc

PAGE PAGE 1 市场与市场营销 教学目标 第一章 市场营销学导论 1、掌握市场营销的基本内涵，了解市场营销在现代企业行为中的重要作用。 2、掌握市场营销活动的整体内涵，明确营销管理的基本内容 3、掌握企业的营销管理在经历以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心的不同发展阶段所具有的营销管理观念 教学重点 1、着重让学生掌握市场与市场营销的基本内涵 2、通过对市场营销观念的形成和发展过程的描述，让学生树立起在市场经济条件下，企业对待市场正确的营销观念。 教学难点 通过对市场与市场营销内涵的讲授，让学生树立起在市场经济条件下，企业对待市场正确的营销观念。 教学方法 采用提出问题，具体分析、抽象概括、理解强化的教学过程和方法进行教学。 1、提出问题：通过对经济现实的宏观描述，提出企业在市场中以何种理念经营的问题。 2、具体分析：对提出的问题从企业作为一个微观经济主体的角度进行深入分析，得到相关问题的结论 3、抽象概括：对具体分析得出的结论进行理论分析，使其上升为一般性的理论原则 4、强化理解：对市场营销基本观念、核心概念，要求学生能通过具体企业行为加以分析，在理论上能明确其要旨。 教学内容 结构要点 1、经济现实的理论和实践分析 2、市场营销的基本概念 3、市场营销的概念 4、以企业为中心的营销观念 5、以消费者为中心的营销观念 6、以社会长远利益为中心的营销观念 参考书目 1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5 2、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3 3、李金轩：《市场运行原理》，中国人民大学出版社，1996、7 【本讲教学内容】 第一章 市场营销学导论 第一节 市场营销与市场营销 本次课是本门课程的第一次课，在本次课程的学习中，我们应了解什么是市场营销，本门课程的学习特点以及它的课程内容框架。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念以及它们与市场营销活动的相关性和差异性，了解市场营销的特点以及它所涉及的相关核心概念。 一、市场及其相关概念 （一）市场的概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 1、在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。这是一个时空市场概念。 2、经济学的含义：在经济学上，市场既指买卖交换的场所，更重要的是指经济社会资源的配置方式，是“看不见的手”。 3、市场也可看成是一种经济制度，即市场经济制度，这是与计划经济制度相对而言的。它反映着人与人之间的商品交换关系。 4、市场营销学中的含义：市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体，它包含三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 【教学说明】 1、采用与“计划”对比分析的方法讲述作为配置资源的方式的“市场”的含义。 2、由经济学与市场营销学中市场定义的不同，而引致出市场营销学与经济学研究对象、研究方法等方面的不同。 （二）对市场营销学中市场概念的进一步理解 1、市场是一个具有特定时间、空间、场所的概念。比如对于商品颜色的喜好、商品的包装、商品的形状等等，不同地区、不同国家的人们往往存在着不同的偏好。因此在一地销路好的商品，换个地点、换个场所，就不一定好销。 【教学说明】 此处的讲解是很重要的，有助于学生从感性上来理解什么是市场营销，因此应从更感官的角度来讲述这个问题，可列举很多学生感兴趣的实例。如在饮食上，四川人“不怕辣”，湖南人“辣不怕”，云南人“怕不辣”等等，诸如此类。由这些讲解可让学生理解，针对不同时间、不同地点的人们的需求是不同的 2、市场是以顾客为中心的市场。从市场营销的角度来理解什么是市场，我们应把它理解为是“顾客至上”的市场。什么是顾客？顾客就是惠顾商品、惠顾商店的宾客。任何一个消费者，都统称为顾客，这是一个有着非常复杂的需求特征、消费偏好的群体，认真研究顾客、了解顾客，研究了解顾客需要，这是市场营销活动的起点和终点。 【教学说明】 此处的讲授应进一步拓展：因为市场是以顾客为中心的市场，所以从事市场营销活动的企业应关注顾客的需要，要具有仁爱精神： （1）从商品本身固有的属性看，商品是为商品的消费者而生产的； （2）从市场观念看，其核心是为顾客服务； （3）社会的分工与协作要求互惠互利 （4）“上帝”的钱袋，总