市场营销学电子教案.doc

PAGE PAGE 104 第一章 市场营销与市场营销学 学习目标 1、领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 2、了解市场营销学的产生和发展进程。 3、认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 4、认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、 市场及其相关概念 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 二、 市场营销的含义 （一）市场营销的定义 菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的核心功能是交换。 交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要物品的行为。因为，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。 2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望的“满足”的方法或手段。 3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 “市场营销意味着企业应先开市场后开工厂”，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段。 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。 市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。 美国市场营销协会的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. （二）市场营销内涵 目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 （三）营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 课堂思考： 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 营销视野： 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 三、市场营销的相关概念 1、需要、欲望、需求 （1）需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （2）欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 （3）需求是人们有支付能力作保证的欲望。 需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。 2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。 3、价值 价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 4、交换 人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素： (1)有两个或两个以上的买卖者： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交