济南万达场2009年度推广策略思考68P.pptVIP

济南万达广场 2009年度推广策略思考 北京风至飞扬 完畢。謝謝 济南万达广场08年传播渠道效率简述 渠道传播效率和09年渠道侧重 来电客户获知信息渠道 到访客户获知信息渠道 中心价值的品质优势使得品牌效应的口碑传播已成为本项目较为重要的产品形象传播途径 报广 夹报 朋友介绍 报纸 项目围档 朋友介绍 参考：来自针对高尚住宅区内客群的研究数据 选择置业产品的类型时，选择别墅与公寓的比例相当，且可看出其产品需求上的差异； 他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受； 善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。 济南万达项目现有累计客群特征及项目优势整合 以市中区中年客群为主的职业结构特征，同时反映出，改善住宅需求明显的趋势，因此这一特点，在地段优势明显的情况下，客户对项目本身的价值抗性相对很低，并且不存在明显的排斥与观望的态势，因此结合项目自身特点，将项目在09年的推广态势中的优势特征精炼如下： 中心 居所魅力——通达四方、繁华中独享宁静的生活； 高尚与舒适——用私享的空间尺度传达共享的被仰视的生活价值； 繁华与活力——不言而喻的商业价值和被万达所改变的城市价值。 项目价值的整合梳理与价值体系的复合优势，将是09年推广主调思考的思考基点。 针对09年住宅推广策略的思考 在现有房源的基础上结合明年即将推出的大户型住宅及精装小公寓和底墒发售的基础上，充分挖掘其城市中心价值的纵深优势，在不可替代的地段优势中，寻找与客户荣耀点相吻合的产品特征，在针对性地的客观立场上用可圈可点的实际优势，应对可能出现的淡市影响； 以往的优势经验在淡市状态下，可能完全不适用。 济南万达广场的场域构成 中心城区—— 市居的社会荣耀 核心商区—— 在繁华之内、凌驾于 繁华之上。 历史纵深—— 百年开埠的尚层延续 场环境 居地，繁花之中合围的宁静 居所，舒适与温馨的空间尺度 建筑，与开埠的精神肌理相吻合 功属，繁尚荣殊的身土标的。 域属性 场环境 域属性 大宅 一种不需要被标榜就足以共知的价值气质 从新唤起中心城区应有的价值灵魂。 “墅埔自山水、园馆于市庭”，闲于樵野、务于城府的世公生活。 挖掘在繁华之内、凌驾于 繁华之上的市居荣耀、吻合与受众相一致的地脉价值认同。 * 思考原点： 为最终的项目推广策略确定明确的推广方向，根据现有已经可以确定的工期进程和项目立地环境，对其09年推广方向和调性做出相应的判断和预想，因此此次呈现内容皆为根据市场状况和项目推盘特点作出的策略方向及策略主方向的探讨与思考，不宜作为完整的策略方案审视。 目录： 从市场层面对项目环境的理解 08年淡市营销行为特色简要汇总 济南市场动态简要 济南万达广场08年传播渠道效率简述 针对09年住宅推广策略的思考 关于09年商业推广的思考 从市场层面对项目环境的理解 [首付] 居民首次购房最低首付款比例减至20%。 [免税] 个人买卖住房暂免征收印花税，免土地增值税。 [利率] 个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点。 [契税] 首次购买90平米以下住房契税统一下调到1% 。 10.22新政 两年内4万亿拉动内需 [十大政策和七项工作]温家宝：“出手要快，出拳要重，措施要准，工作要实”。 [1000亿]08年第四季度新增1000亿投资，主要包括农林水、保障性住房及环保领 域，保障性住房、环保等部门分配500亿。 [保障性住房]要增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设 [肥瘦搭配]限价地配建商品房，解决目前限价房地块流拍的困境。 豪华型 舒适型 实用型 豪华型 实用型 舒适型 2008年 2009年 受到刚性需求主导及消费回归理性的共同影响：购房消费将会逐步向结构的两端集中。 不确定因素较多：如果国内经济继续下滑，如果大量项目集中入市，整体市场将进入价格下降区段； 如