情感价值在情感销中的实践应用.docVIP

情感价值在情感营销中的实践应用 　　　　随着社会的进步和经济的发展，人们对物质文化生活的要求越来越高，需求越来越多样化，市场上各品牌之间的竞争愈演愈烈，各大企业在承受着巨大的压力。近几年来，情感营销在各大品牌推广和产品销售中的作用，受到了市场的广泛关注，已经成为很多企业进行市场推广时的首选方案。 　　1、 市场营销中的价值交换 　　当代著名美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。在市场营销行为中，价值交换是其核心问题，也是企业最关注的关键问题。在这一概念中，可以发现两点：(1)消费者购买产品的目的在于满足其自身的所需所欲，包括生理上的和心理上的。消费者是根据自身的需求而对产品与服务的效用与价值进行评判，最终选择某种产品是基于对产品价值的认知和认同。(2)在买方市场上，企业的产品与服务是否能够销售出去，能以何价格成交，其决定性的因素是消费者的交换意愿。也就是说，如何赢得消费者的芳心，如何让消费者心甘情愿、顺理成章地完成交换行为，并且愿意为其所获得的产品或服务支付溢价是现代企业所关心的核心问题。从以上分析可以看出，从消费者的角度出发，消费行为本身具有非常强的主观性，而消费者在交换行为中居主导地位，消费者的消费意愿在市场营销行为中有着决定性的意义。 　　2、顾客价值、情感价值与情感营销 　　顾客价值，即顾客让渡价值，是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值，即顾客感知利得，指的是消费者在购买商品的过程中获得的所有收益的总和，有物质上的，也有精神上的，包括功能性价值、情感价值、社会性价值、认知价值和条件价值等。总顾客成本即顾客感知利失，是消费者在消费过程中所花费的所有成本的总和，包括：金钱、时间、体力、精神。学者们对顾客价值的理解各有不同，但综合来说，他们都是从交换的角度来看待价值，都认为感知利得与感知利失之间的权衡是顾客价值的核心所在，最终那些能为顾客提供最大顾客让渡价值的企业将赢得顾客。 　　顾客价值的提升可以从增加总顾客价值和降低总顾客成本两条途径进行。顾客价值是顾客基于个人主观判断而对产品或服务进行一种感知和评判，利用各种手段提高顾客对产品价值的认知是提高顾客价值的有效手段。顾客从商品或服务中获得的利益是多层次的，随着顾客对所获得利益的关注程度的增加，其对于总顾客价值的影响越大。尤其是顾客最为关注的核心利益的多少，直接决定着顾客对产品或服务的价值评判水平。 　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标“。感人心者，莫先乎情”，情感营销的出发点是消费者的情感需要，企业把情感融入到企业营销的全过程，运用多种营销手段，把产品拟人化，赋予丰富的情感色彩，引起消费者心灵上的共鸣，通过情感价值提升消费者对产品或服务的价值认知，最终通过唤起和激起消费者的情感需求而实现双方的交换，所谓以情攻心，以情留客。 　　一直以来，对企业来说，消费者的决策过程是复杂的也是重要的，消费者的行为受到文化、社会、家庭、个人生活方式和各种内在因素的影响。在经济越来越发达、物质生活越来越丰富的今天，人们对情感的需求越来越高。商品的数量、质量与价格已经不是消费者购买商品所关注的关键要素，人们更关注的是一种感情上的满足，追求的是一种心理上的认同与契合，情感因素逐渐进入消费者的决策体系，而且占有的比重越来越大，并影响着消费者的消费决策。而且情感因素还能增加附加值，可以有效提高顾客感知价值，让顾客甘愿为此支付溢价，最终让企业获取更多的经济利益。比如，美国60年代所热销的“椰菜娃娃”满足了很多战后美国家庭情感上的缺失，使很多消费者在“养育”“椰菜娃娃”的过程中得到了心灵的慰藉与温暖。60年前，戴比尔斯的一句“钻石恒久远，一颗永流传”，使一粒小小的钻石成了坚贞不移的爱情的代名词，它代表着人们内心深处对亘古不变的纯真爱情的渴望，钻石成了结婚的必需品，也成了女人最好的朋友，当然，最终成就的是珠宝企业的丰厚业绩和高额利润。 　　3、 情感价值在情感营销中的实践应用 　　情感营销已经成为很多企业发展战略中的重要组成部分，在企业发展过程中发挥着重要的作用“。真诚到永远”是海尔集团对消费者的真情承诺，这一服务理念在海尔由中国本土品牌走上世界舞台的过程中起到了重要的作用。 　　 情感化的产品或服务是进行情感营销的基础 　　在营销组合的四要素中，产品是最基本的、最重要的因素，也是最根本的因素，消费者需求的满足是通过购买和使用产品而实现的。没有产品为载体，消费者需求的满足也就无从谈起，价格、渠道以及促销也就失去了依据。在情感营销中，企业将产品拟人化，将丰富的情感内涵注入到产品中，使得一件