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市场营销学课件 鲁艳威 《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 　　让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影—— 《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 也许还是最糟糕的动作片之一。 这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 　　点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 市场营销学的理论体系 第一部分 市场营销概论 1.2 市场营销定义 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足欲望和需求的一种社会和管理过程。 解释： “个人和群体”可以看作“市场营销人员”； “他人”指的是“潜在顾客”； “创造产品和价值”要通过“创意” 管理过程的理解 亚都加湿器：给皮肤喝点水 　“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。 　　不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。 　　针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。 　　 　　 亚都加湿器：给皮肤喝点水 亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。 点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。 1.3 市场营销的核心概念 1.3.2 产品 能够满足人们需要和欲望的任何东西。 以解除郁闷的方法为例 1.3.3 效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 注意： 1）对“整体能力”的理解 2）对“物美价廉”的诠释 1.3.4 交换、交易和关系 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。换言之，交换就是“各取所需”。 以《第八号档铺》为例 交易：在交换过程中，如果双方达成了一项协议，我们就说双方发生了交易。（货币交易，非货币交易 物物交易，服务换服务） 交易营销：建立在交易基础上的营销称之为交易营销。 关系：营销者与有价值的顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持、加强合作关系，通过共同履行诺言，使各方达到各自目的的营销方式，被称为关系营销。（爱家的温馨卡、百盛推出购物卡、节假日代金券） 关系营销 关系营销与传统营销的比较 1.3.5 市场营销者和潜在顾客 在交易中，积极主动寻求交换的一方被称为市场营销者；另一方被称为潜在顾客。 1）现在是买方市场，通常企业是市场营销者，我们是潜在顾客。 2）问题：在哪种情况下，我们作为营销者（即我们更积极地寻求交换）？ 3）买卖双方都表现积极的情况，我们把双方都称为市场营销者，将这种情况称为相互市场营销。 2.市场营销与企业职能 企业的价值在于提供合适的产品和服务以满足顾客需要。 彼得·德鲁克：企业的目的在于创造顾客。 即不断提供满足顾客需要的产品吸引越来越多的顾客前来购买。 要想满足这一目的必须通过营销手段。因此营销是企业与众不同的、独一无二的职能。 3.市场营销学的构建