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成都万科商业地产营销方式探究绪论 　　 本篇论文目录导航： 　　 　　【题目】写字楼市场营销策略探析 　　【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论 　　【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础 　　【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状 　　【第四章】成都中航城市广场营销案例分析 　　【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题 　　【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策 　　【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献 　　 　　 　　1 绪论 　　2011 年成都实行住宅限购开始，写字楼市场进入爆发增长期，过去两年，成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态，同质竞争激烈，存量不断增长，落成写字楼项目空置率不断上升，同时宏观经济整体下行，实体经济走弱，企业扩张意愿稳中有降，纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽，成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此，有必要对成都万科写字楼的营销重新审视，结合实践探讨新的思维与方法，为企业经营决策和同业提供参考。 　　　　 研究背景及研究意义 　　 研究背景 　　传统房地产营销的产品主要有三种大类，即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业，写字楼作为企业经济活动的重要空间载体，以现代服务业企业客户为主体，其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势，使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期，供销两旺，但随着大规模的新城开发，商务集中区大量规划，商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例，自 2012 年开始，成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势，而销售去化量增长有限，供求严重失衡，入市存量已超百万平米，正常消化周期超过 35 个月，而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。在需求端，2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑，更深层的原因是宽松的货币环境，企业客户购买需求一直维持稳定，经过 2012、2013 上半年的集中释放，写字楼产品的投资购买需求已大幅下降，金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体，以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例：整体而言，严重失衡的供求关系是成都写字楼开发企业及营销队伍面临的客观环境和系统性风险，目标客户群体也由过去的短周期投资类客户转变为以长周期的企业自用客户为主体。传统的写字楼营销思维和操作手法基本无法应对新环境下的市场挑战。 　　 研究意义 　　本文以成都万科汇智中心市场营销策略反思为蓝本，简略分析市场营销理论，结合成都写字楼市场营销环境，列举基本同时期同类型较为成功的写字楼营销案例进行剖析比较，旨在探索符合成都市场实际的写字楼市场营销策略，以期为成都万科以及类似市场态势地区写字楼市场营销工作提供可借鉴之处。 　　本文的研究意义在于，一方面阐释写字楼市场营销理论，结合本文中的市场营销案例，探索针对当下写字楼物业市场，适用性较强的市场营销模式理论框架和实践路径；另一方面从实际市场营销案例对比分析出发，借助营销管理视角，重新审视客户逻辑、写字楼营销业务流程和内外部资源互动关系，尝试提出对写字楼市场营销实操有所促进的思维要点和营销手法，希望帮助到更多同类企业、产品的市场营销工作顺利开展。 　　 　　 国内外研究现状 　　 国外研究现状 　　1960 年，麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念，推动了商业地产营销理论的发展，麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求，并将相关的营销因素进行了梳理分类，就是后来营销学界熟知的4PS:产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 　　1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去，构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念，新加入的三个 P 即市场参加者（Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客）、物化条件（Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素）、流程（Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列），由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值，对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义1986 年，科特勒为了更好的满足消费者的需要，营销行业从业人员首先要熟谙 4