第1章 现代广告的价值观.ppt

三、广告现代化品位的强化 (一)强化广告宣传媒介的科技含量 (二)强化广告策划思维的理论含量 (三)强化广告表现形式的艺术含量 (四)强化广告策划机制的文化含量 (五)强化广告发展机制的国际含量 (六)强化广告投资规模的资本含量 (七)强化广告运作的全球化思维 广告作品1－42 广告作品1－43 广告作品1－44 课后思考 选择一个你认为成功的广告，指出该广告的广告运作理念？ 启发： 一要够简便，尽量减少参与成本; 二是要有趣，增加参与兴趣; 三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设置引导其炫耀的途径。 谷歌今年的一次宣传动作，传播内容仅为两封很短的通信。与其他品牌的大手笔宣传动作相比，这只能算是小蜡笔，但宣传效果却一点都不输给大手笔。这个故事可以概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了”。 　　如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载，Google搜索到的相关记录超过7500万条。 　　“亲爱的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是夏天(暑假)。” 　　“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好!丹尼尔?席普蓝克夫。” 　　这个童话般的故事内容充满正能量，极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告，无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。而故事中的所述应该属实，至于那两封信是如何到了媒体手中，人们只会善意的相信纯属偶然。它已用润物细无声的方式在很多人记忆里留下了印象。 谷歌“请给我爸爸放天假”：回归内容、回归人 谢谢 品牌识别理念 ＢＩ：Brand Identity 品牌识别： 品牌是商品：品牌个性应该符合商品特性和属性； 品牌是企业：强调品牌的企业属性，反映企业行为、企业文化、企业精神； 品牌是人：品牌要人格化，品牌认同决定品牌与顾客之间的关系； 品牌是标志：一个成功的标志能够整合、强化品牌认同，增强顾客的品牌印象。 ＣＳ理念 ＣＳ：Customer Satisfaction 顾客满意策略： 以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则． ＣＳ不同于以往以企业为中心的经营思想，在广告策划中，要求正确认识顾客的主体地位，摆正顾客的中心位置，站在顾客的立场思考问题，充分尊重顾客的利益，赢得公众的普遍好感． 广告作品1－21 广告作品1－23 广告作品1－24 广告作品1－25 广告作品1－26 第五节 现代广告的发展 一、现代广告对传统广告的发展 二、广告的现代化趋势 （一）广告理论基础的发展 现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。 （二）广告顾客观的发展 传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是4C，是“请注意消费者”。 （三）广告核心目标的发展 传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传。 （四）广告操作程式的发展 传统的广告具有小作坊生产的特点。 现代广告强调整体性、战略性、综合性。 广告作品1－27 广告作品1－28 广告作品1－29 （五）广告风格模式的发展 传统的广告风格以理性化为主，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化。 （六）广告中心内容的发展 与传统广告相比，现代广告日益突出商品和企业的附加形象。 （七）广告功能观的发展 在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济功能，此外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能 广告作品1－31 广告作品1－32 （八）广告策划关键点的发展 传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。 广告作品1－33 二、广告的现代化趋势 在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。 （二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 （三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合 （一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合 广告作品1－35 广告作品1－36 广告作