市场营空销第八章.pptVIP

第八章 定价策略 在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游览收费标准是：坐缆车收费12美元，游遍全公园所有26个景点和项目收费8美元。有些游客看到这样的收费标准认为这是“蠢举”——景点多了，票价反而少了 。 一位游客如果坐缆车从上到下约需20分钟，只能从空中走马观花似地俯览一下公园的全貌，这类游客一般都不会在公园内吃饭、购物了，所以，公园从这类游客身上不能获得多少收益，故价格就订得高一些，目的是让游客望而止步；而如果一位游客选择游遍全园26个景点和项目，就需要一天的时间，这样，他就得在公园内吃饭，还会购物，公园的收入就会大幅度增长，所以才把此价格定得低以此来吸引游客。 第一节、 影响定价的主要因素 一、定价目标 （1）、维持生存 （2）、当期利润最大化 （3）、市场占有率最大化 （4）、产品质量最优化 二、产品成本 生产成本：原材料费用、工人工资、固定资产折旧 营销成本：运输、保管、保险、报关等费用以及关税、消费税、增值税等 三、市场需求 需求的收入弹性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 四、竞争者的产品和价格 （二）目标定价法 根据我们预先设定的目标利润来求价格 成本函数已知；销售量为估计；利润为预设 L=PQ-C(Q) P=(L+C(Q))/Q 二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法 例：有A、B、C 三企业生产同一种开关，抽一组产业用户作样本，要求他们分别对三企业的产品作评价。有三种方法可供使用： （1）直接价格评比法。要求产业用户为三企业的产品确定能代表其价值的价格。他们可能将A、B、C 的产品分别定价为2.55元、2元、1.52元。 （2）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们对三企业开关的价值的认知，将 100 分在三者之间进行分配，假若分配结果为42、33、25。如果此开关的平均市场价格为2元，则可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元、1.52元。 （3）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。假定结果如下： （二）反向定价法 企业根据消费者能接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的价格 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 （一）主要类型 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 （二）影响因素 竞争对手以及联合竞争的实力 市场总体价格水平下降 消费者对折扣的疑虑 二、地区定价策略 （一）FOB原产地定价 （二）统一定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 三、心理定价策略 1、声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望而产生的某种心理，故意把价格定为整数或高价。适用于质量不易被鉴别的产品定价。 比如珠宝、古董等等 2、尾数定价策略 在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对其企业产品和定价产生信任感。 3、招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低来吸引顾客。 4、弧形数字法 生意兴隆的商场、超市中商品定价所用数字的使用频率： 5、8、0、3、6、9、2、4、7、1 带有弧形的数字：5、8、0、3、6不带刺激感，易于接受 8、6 4、7 5、顾客定价法 美国匹兹堡饭店 只有菜名，没有价格 我国：失败 四、差别定价策略 （一）差别定价的主要形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 （二）差别定价的适用条件 市场必须可以细分，且各市场存在需求程度差异 不存在倒卖可能 竞争者不可能低价竞销 不会得不偿失 不会引起顾客反感 不能违法 五、新产品定价策略 （一）撇脂定价:在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 适用条件（1）、市场有足够的购买者，需 求的价格弹性小 （2）、独家经营，别无竞争 （3）、高价带来高档产品的印象 （二）渗透定价 企业把其创新产品的价格定的相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。 适用条件： 1、市场需求显得对价格极为敏感 2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 3、低价不会引起实际或潜在的竞争 七、转移定价策略 1、子公司所在国征收所得税高 转移价格定的高些 2、子公司所在国关税高 转移价格定的低些 3、子公司所在国利润汇出控制严 转移价格定的高些（50