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现代零售业拓展零售长尾模式探讨 　　摘要：从商品种类角度看， 现代 超市已经是现实 经济 中的长尾现象的典型代表。零售 企业 要在竞争中取得优势，应该积极探寻开展在线零售与传统零售的途径。连锁零售企业采取融合的运营模式，会拓宽消费者选择范围，降低消费者的担心与顾虑，促进在线零售与传统零售的共同 发展 。　 　　关键词：现代零售业；长尾 理论 ；运营模式 　　随着人类 社会 进入信息 时代 ， 网络 全面渗透到社会经济各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森 研究 了亚马逊、ＮＥＴＦＬＩＸ等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务市场中，90％的产品根本在传统市场上买不到，却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润，2004年，克里斯安德森 总结 此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计 分析 ，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。 　　一、长尾理论的启示 　　长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，企业不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，Ｗａｒ－ｍａｒｔ．ｃｏｍ第一次超过Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ，成为美国访问量第一的 电子 商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商ＴＥＳＣＯ的网站：ＴＥＳＣＯ．ＣＯＭ。2005年，在美国开展Ｂ2Ｃ网络营销的企业中，70％来自传统零售企业。2006年，国内Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的 影响 是现实的，零售企业尤其是连锁零售企业如何适应这种变化值得深入思考和研究。　 　　长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种ＳＫＵ。特易购（Ｔｅｓｃｏ)80％的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种ＳＫＵ快速消费品，而特易购大百货（Ｔｅｓｃｏ Ｅｘｔｒａ）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99．6％的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实经济中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Ａｂｅｒｄｅｅｎ咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70％。艾瑞市场咨询公司2006年 中国 网络购物研究报告表明：至2006年底，中国Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物市场用户数达到4 310万人。未来几年里，网上交易更会实现50％以上的超高速增长。因此，零售企业应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。　 　　二、零售业电子商务研究现状 　　关于零售企业如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、 法律 责任等瓶颈 问题 的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售企业带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。 　　上述研究归结点是相同的。国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。 　　三、零售业实施电子商务的模式选择 　　在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70％的企业建立了自己的网站，其中26％的企业开展了不同程度的Ｂ2Ｃ在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支