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电子杂志企业营销影响因素及策略选择 　　　 内容 摘要： 电子 杂志凭借其互动性强、多媒体效果逐渐为众多网民接受。但 目前 针对电子杂志 企业 营销策略的 研究 较少，本文依据波特竞争 分析 模型，融入政府因素，进行企业 影响 因素分析；并通过科特勒营销分析范式提炼，拟让电子杂志企业合理选择符合自身情况的营销策略，以谋求进一步的 发展 。 　　关键词：电子杂志企业 平台发行商 竞争五力模型 营销策略 　　电子杂志这种基于技术的新兴多媒体互动杂志，因其精彩视听内容夺人耳目，风险投资机构也大力追捧，并逐渐为众多网民所接受。与此同时，作为一种富媒体（Rich Media）广告，电子杂志的广告也似乎正蚕食着报刊、电视等传统媒体的市场，越来越多的广告主将眼光投向了强调互动的电子杂志。 　　电子杂志企业营销行为影响因素 　　（一）内容提供机构 　　目前对电子杂志企业有较大影响力的上游内容提供商主要有大的电子杂志内容提供机构以及具有较大影响力的独立电子杂志制作单位。电子杂志内容提供机构，专门为电子杂志企业提供制作精美、内容丰富的各种电子杂志成品。目前电子杂志行业内容提供机构分布较广，有专门的负责电子杂志内容的内容制作企业，也有传统报刊杂志出版机构及部分影视文化制作公司等。　 　　独立的电子杂志制作单位主要指不成规模的杂志制作团体或个人。这些数量巨大的制作者依托免费 网络 平台，利用网络信息资源的共享性、无限性，管理、发行自己制作的电子杂志，过一把“主编”瘾并取得一定报酬。每个单独的电子杂志制作者，实质也是内容提供商，只不过商业化程度不高或根本没有商业化、规模较小而已。 　　（二）买方谈判能力 　　对于电子杂志企业而言，有较大影响的买方力量主要源自广告主与风险投资公司。 　　1.广告主影响。就现实而言，电子杂志企业的生存还需主要依靠广告业务。电子杂志企业的广告业务可分为在电子杂志中投放广告的业务与广告主定制杂志的制作。投放广告的业务中广告主较为看重网站用户规模，这也需要电子杂志企业不断改进网站内容、推陈出新，吸引大众用户的同时吸引广告主。值得注意的是目前电子杂志中投放广告的规模局限于电子杂志行业整体知名度小、关注度少、替代品多等近况而普遍偏小，但因在电子杂志中投放广告有多媒体的效果、具有更高的目标人群到达率、极富性价比等优势而越来越受广告主们的青睐。定制化宣传杂志制作业务中，目前做得较成功的企业为阳光导航，它所接的业务主要是为国内大企业制作宣传杂志并发行。如果电子杂志企业以后想偏重此方向发展，需注意与广告主建立战略合作伙伴关系，长期为其制作系列宣传杂志。而此业务中买方的谈判影响力也较大。　 　　2.风险投资机构影响。风险投资成了目前电子杂志企业收入的主要来源。据相关人士估计，整个电子杂志行业早在2005年就已吸纳超1亿美元的资本。风险投资机构较看重的是电子杂志作为互动传媒先锋的发展潜力。在选择投资对象时比较关注企业的注册用户数量、用户数据分析系统及企业团队成员组合情况等。目前许多电子杂志企业在行业内知名度不高，企业管理不成熟，网站、杂志内容很多需要改进，因此在吸引投资基金方面并不具备优势。风险投资机构对于大多数电子杂志企业的影响力非常大。 　　（三）电子杂志的替代品影响因素 　　市场上，电子杂志的替代品限定了企业杂志及广告的最高出价。目前而言，电子杂志的替代品较多，例如同是基于技术的博客论坛、还有新闻门户网站的实时海量信息、传统纸质媒体的舒适手感以及QQ、MSN等实时聊天工具等都对电子杂志构成替代威胁。 　　电子杂志目前对于大众用户而言有许多弊端：例如有传统杂志信息更新速度不快的特点，相对门户网站新闻信息随时更新的速度，一般每周出刊甚至每月出刊的电子杂志，具有信息的延后性；电子杂志的互动体验缺乏即时性，QQ、MSN、ICQ等为代表的即时通讯手段已使相当多网络用户抛弃了使用电子邮箱，用户完全可以通过即时传播工具获取需要的个人化定制信息。　 　　 　　（四）行业潜在进入者分析 　　目前电子杂志行业进入门槛较低，在2005年，电子杂志企业只有数得出来的几家而已，而到现在，这个数字早已翻了好几番。相关产业政策及地方政策的支持、资源要求不高等条件滋生行业内企业的疯狂生长，业内企业中有许多是抱着投机心态。 　　　POCO、智通、新数通等领头 企业 吸引大规模风险投资的示范效应也刺激了 目前 上百家 电子 杂志企业加入抢夺风险基金的角逐，有做传统媒体的、有P2P技术背景、做过 内容 创意的、甚至不少做下载工具软件的企业也贴上了电子杂志的标签。这使得行业竞争日趋激烈的同时，不断有新进入者加入吸引投资基金的行列。潜在进入者的不断增多令业内企业竞争威胁加剧、广告主同业选择增多，也意味着网民品牌忠诚的弱化及忠诚度的降低。 　　电