广告理论与实务第三章.pptVIP

第三章　广告调查 知识目标 ? 了解广告调查的概念和作用； ? 明确广告调查的程序和方法； ? 掌握广告调查问卷的设计技巧； ? 熟悉撰写广告调查报告的基本内容。 技能目标 ? 培养学生设计完整的广告调查问卷的能力； ? 培养学生参与广告调查实践的能力； ? 培养学生撰写完整的广告调查报告的能力。 本章内容 第一节 广告调查的概念、作用和内容 第一节 广告调查的概念、作用和内容 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （一）广告环境调查 广告环境是指广告活动所处的总体环境，是与广告传播有一定联系，对广告传播有一定制约作用的各种条件，包括自然环境、政治环境、经济环境、文化环境等。广告环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等信息的活动。 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （二）广告主调查 广告主调查是对广告主的历史和现状、综合实力、行业竞争能力及企业形象等方面的调查。进行广告主调查在宣传企业形象，准确把握企业特色，提高广告的说服力和渗透率，有针对性地实施广告策略以及强化广告诉求等方面都具有重要的意义。 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （三）产品调查产品 调查的主要内容有：产品自身调查（如产品类别、规格、性能、生产工艺水平、风格、颜色、可替代性、互补性、生命周期等）、产品定价调查、产品包装调查、通路调查、市场评价、销售状况等。 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （四）市场竞争性调查 市场竞争性调查是对市场竞争的结构、变化趋势、主要竞争对手、广告竞争程度、广告竞争手段和效果等情况的调查。这些内容是制定广告策划的重要依据。广告的市场竞争性调查的主要内容有： （1）市场总体情况调查 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （五）受众调查 受众是广告信息传播的接收者，是广告宣传的对象。通过对受众购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （六）广告效果调查 广告效果调查是在广告制作、发布过程中，为检测广告效果，评价广告作用而进行的调查。它一般分为事前调查、事中调查和事后调查。 第一节 广告调查的概念、作用和内容 （七）广告媒体调查 广告媒体调查是在广告发布之前，对广告媒体的功能、特点、覆盖面、收费标准所进行的调查，其目的是测定广告媒体量的价值和质的价值。调查内容主要包括：媒体的地域分布状态、媒体的普及状况、媒体受众的社会阶层和消费水准以及媒体接触状况、受众对于媒体的反映和评价等。 调查准备阶段主要是明确调查目标，分析调查可行性。其目的也就是明确要解决的主要问题，调查客观环境，分析广告调查课题，为制定一个切实可行的调查计划做好铺垫。 　　 探索性调查阶段是通过非正式方式进行调查的方法。调查课题提出后，调查人员可能对问题的关键点和调查的范围还把握不准，难以有针对性地进行调 查，这就需要根据初步发现的问题作进一步的探索，从而缩小调查范围。 第二节 广告调查的程序与方法 调查设计阶段是对一系列调查事项作出安排，说明从调查中所要得到的资料以及所要做的工作，最后形成一个完整的调查计划。 结论性调查阶段就是按照拟定的调查计划进行正式的调查，并通过资料分析提出结论，形成广告调查报告。这是广告调查的主要阶段。 （一）深度访谈法 1. 深度访谈法的含义 2. 深度访谈法的适用范围 3. 深度访谈法的流程 4. 深度访谈对象的确定 5. 深度访谈的主持技巧 6. 深度访谈的优点 7. 深度访谈的缺点 （二）焦点小组座谈会法??? ??? 1.焦点小组座谈会法的含义 2.焦点小组座谈会的适用范围 3.焦点小组座谈会的步骤 4.焦点小组座谈会的优点 5.焦点小组座谈会的缺点 （三）观察法 1.观察法的含义 2.观察法的形式 3.观察法的特点 （四）网上调查法 1.网上调查的含义 2.网上调查的分类 3.网上调查的特点 4.网上调查的步骤 （五）抽样调查法 1.随机抽样 2.非随机抽样 （六）问卷调查法 1.问卷调查法的含义 2.问卷调查法的分类 第三节 广告调查问卷的设计与报告撰写 （一）调查问