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本土汽车企业品牌传播研究报告 　　 文／中国传媒大学广告主研究所 下载论文网 /3/ 　　组长：杜国清　邵华冬 　　组员：陈怡　刘杰　卢昊　冯玲芳　易交红 　　 　　入世五年，中国汽车产业逐渐深入被中国商务部部长薄熙来称之为深海的WTO商战中。回首五年，本土汽车企业在产品研发、品牌建设、销售数量方面似乎都驶上了快行道，无论是市场占有率的提升，还是北京车展上本土汽车品牌高端产品的频频亮相，皆已显示出本土汽车企业似乎已然取得了阶段性的成功突围。然而，不可否认的是，目前外资、合资企业品牌仍旧牢牢掌控利润相对丰厚的中高端市场，仍旧占据了中国汽车市场的大半壁江山，本土汽车企业意欲在这场艰苦卓绝的商海大战中取得最终胜利仍旧充满了诸多的陷阱和挑战。 　　本文聚焦汽车市场竞争中的重中之重――品牌传播，检讨目前本土企业品牌传播活跃态势下隐藏的问题与挑战，归纳总结了国外本土汽车品牌、其它行业本土企业品牌成功崛起的案例，为本土汽车企业品牌传播助力本土汽车企业竞争提供有益的参考和借鉴。 　　 　　注1：本文数据目录如下： 　　表1：2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱 　　表2：2006年i-i1月MPV销量排名 　　表3：2006年5月本土汽车企业产品媒体广告投放情况 　　图1：消费者通常关注汽车信息渠道 　　图2：消费者易于接受的汽车广告类型 　　图3：2006上半年哈飞汽车门户网站广告投放情况 　　图4：2006上半年吉利汽车互联网频道广告投放情况 　　 　　注2：本文主要观点目录如下： 　　★本土汽车企业品牌传播现状： 　　一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及M P v、SUV市场 　　二、本土汽车企业扬长避短，发力农村市场 　　三、本土汽车企业突围高端市场，谋求品牌升级 　　四、媒体选择两大特点：倚重电视、报纸两大媒体：青味门户网站及其汽车频道 　　★本土汽车企业品牌传播的四大问题： 　　一、本土汽车企业竞争压力增大 　　二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软助 　　三、消费者品牌联想缺失、错位，制掣本土汽车品牌传播 　　四、品牌战略缺失、策略有待提升 　　★四大成功案例解惑本土企业品牌传播 　　一、“草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象 　　二、 “瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场 　　三、 “男辟蹊径”――mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力 　　四、 “四两拨千斤”――吉利公关当道赢取生存空间 　　 　　现状篇本土汽车企业品牌传播现状概览 　　 　　一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及MPV、SUV市场 　　 　　 　　本土汽车企业品牌主要集中在小排量经济型轿车，代表企业有奇瑞、哈飞、吉利等。同时，在近年兴起的MPV市场，本土企业也有上佳表现：2006年1―11月，12个国产MPV主流品牌的市场占有率为％。部分国产MPV已经成为高端M P V的代表：如表2显示，在2006年1―11月国内MPV市场销量排名中，瑞风、风行两大本土品牌分列第三、四位，而且瑞风的销售数量与两大合资品牌差距不大，同属3万辆以上的阵营。2006年本土品牌在SUV市场表现更是突出，长城汽车已连续四年夺得SUV总销量冠军头衔，2006年市场占有率为1 7 5％。在2006年SUV单品牌累计销量中，五强为哈弗SUV28979辆、瑞虎28215辆、途胜28176辆、CR―V25493辆、猎豹19901辆。长城哈弗和奇瑞瑞虎均超过此前一直排名在前的本田CR―V和北京现代途胜。市场重心所在决定着企业品牌传播的重心，因此本土汽车企业品牌传播主要集中在微型汽车，经济型轿车、MPV及SUV市场。 　　 　　二、扬长避短，发力农村市场 　　 　　经济快速发展，人民生活水平提升，不仅城市家庭轿车需求增长，农村汽车消费市场也在不断升温，尤其是“新农村”政策全面启动，刺激了郊县和农村市场对汽车作为生产营运工具的需求；道路条件的不断改善，为实现汽车进入农村市场提供了良好基础。 　　对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是有利于本土汽车企业的市场机会。部分本土企业已经开始行动，利用自身产品结构和本土销售渠道等多方面的优势，迅速切入农村市场，抢占新市场。 　　案例：力帆董事长尹明善：力帆的卖车策略是“农村包围城市”。2006年起力帆的汽车销售将向城乡接合部和广大农村进军。 　　 　　三、品牌向上突围动作活跃 　　 　　相对于高端市场，低端汽车的利润较低，本土汽车企业销量增长的背后是利润的微薄，单车利润与合资产品呈十几倍至几十倍的差距。出于谋求利润的压力，越来越多的本土汽车企业开始进行品牌向上突围，