流量经营：转变思路、全程发力.ppt

* 我们在服务各个运营商的过程中，发现运营商都普遍面临着市场饱和竞争加剧、利润增长缓慢，以及来自移动互联网领域的异质竞争的挑战。 面对市场日益饱和竞争加剧的问题，各个运营商近年来都越来越强调“以客户而非以号码为中心”的市场分析。因为在高饱和度的市场上，很多客户往往都拥有1个以上的号码。AtT, Verizon以及美国的其他运营商都是通过购买尼尔森的行业数据库来解决自身“以客户为中心”的分析体系不足的问题。尼尔森公司按周、月、季等为运营商提供其定阅的关键指标和市场洞察数据，同时派出独立的咨询服务团队，为运营商提供分析与咨询服务。日本的NTTdocomo最近也与一家市场研究咨询公司成立了一个合资公司，重点解决“以客户为中心”的分析决策支撑问题。 面对利润增长乏力的问题，国际运营商积极进行营销资源投放的科学管理，以期提高营销资源的投资回报率。尼尔森公司为日本软银所做的针对新增客户的营销资源投放优化项目，取得了明显的成绩。另一方面，国际运营商还积极的进行市场风险的管理，以避免新产品、新套餐、新终端由于推广失败而带来的营销资源浪费。例如ATT在推出iPhone之前，就请尼尔森公司进行风险评估，并结合尼尔森提出的建议，进行了策略调整。 面对移动互联网发展带来的挑战与机遇，T-Mobile率先与尼尔森讨论使用尼尔森智能终端测量仪来深度洞察智能机客户的行为，而AtT则积极向尼尔森开放其移动媒体数据库，通过与尼尔森的合作分析，来寻找移动媒体领域的机会。 下面我将分别举例说明。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 尼尔森公司有超过90年的历史，在全球100多个国家设立分支结构，并在今年年初在美国上市。尼尔森公司的核心业务是研究消费者买什么和消费者看什么，并基于深度的数据分析与行业洞察，为客户提供专业的市场前瞻与洞察服务。今天，我们熟知并使用的很多指标，例如市场份额、收视率等，都是尼尔森公司率先在实践中解决了指标数据的可靠性，并将其逐步引入商业决策之中。 尼尔森的品牌在客户心中最突出的特点就是：可靠的质量、高度的诚信与中立的立场；同时，尼尔森公司秉承以客户为中心的持续创新理念，通过不断应用新技术、研发新产品，满足客户的需求。 尼尔森公司1984年就开始了在中国的业务，目前在中国的员工超过2000人，研究网络可以覆盖到乡镇地区，在中国大陆设立有6个分支机构，还先后成立了尼尔森在线研究和尼尔森网联两家合资公司。 尼尔森通信研究业务是尼尔森近年发展最快的业务之一。从这张图可以看出，尼尔森在通信、移动互联网领域都有广泛合作。 尼尔森与中国移动的合作包括广告测试、广告效果、增值业务、终端需求以及互联网口碑等，后面我们会详细汇报。尼尔森同时还和AtT, Vodafone等国际运营商有紧密的合作。全业务运营商中，Verizon是尼尔森通信研究领域最大的客户，亚洲客户中，Starhub也是尼尔森的客户之一。在移动互联网领域，google和facebook都是尼尔森战略客户。同时尼尔森与全球的手机厂商也保持着紧密的合作。 尼尔森与google的研究，对于中国移动发展和运营移动应用程序市场有一定的参考意义；而尼尔森与facebook的研究，则对于中国移动研究自有媒体的价值具有很大的借鉴意义。尼尔森还和苹果公司在iAd方面建立了长期战略合作关系。 内容驱动流量 3 300M以上流量用户需求分析 对中国移动的启示 用手机看视频，12% “希望能够在网络好的时候看一些重要新闻或赛事视频”, 28岁，男，工程师 微信朋友圈图片，29% “可以经常看朋友微信图片并分享我的图片”, 19岁，女，大一 在线听音乐，16% “每天上下班路上可以听豆瓣电台，天天有个好心情，再也不用下载了..” ， 36岁，女，外企管理人员 激发消费者在路上、在室外场景中的内容需求，尤其是大流量内容的需求 “流量”不是用户的最终需求，用户的最终需求是内容 数据来源：东部某省移动上网需求调研 内容驱动流量 3 数据来源：尼尔森、DCCI, Cisco, ComScore、emarketer，摩根史丹利 手机阅读 手机IM 手机搜索 手机音乐 手机网游 手机社区 手机视频 资讯 社区 搜索 视频 电子商务 06Q3 06Q4 07Q1 07Q2 07Q3 07Q4 08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q2 09Q3 互联网浏览量 移动浏览量 Mobile VoIP Mobile Gaming Mobile P2P Mobile web/Data Mobile Vidieo 移动SNS渗透率上升势头最猛（中国） SNS已