201义6-WD多业态交叉推盘与营销推广经验分享72页.pptxVIP

多业态交叉 推盘与营销推广 经验分享;为什么大多数万达项目 会采用多业态交叉推售？;1、创造更多销售节点，便于集中推广、集中蓄客销售； 2、不同的产品，能够灵活适应市场和客群，规避市场变化导致某类产品滞销的风险； 3、把较长的销售周期分解成相对合理的阶段； 4、便于建立整盘的营销体系，形成不同产品、客户、价格、推广等的相互借势和协同效应。;本次培训将从推盘节奏、推广、客户渠道协同效应、现场把控等几个角度进行阐释， 对综合体多业态交叉推盘和营销推广进行经验分享。;PART 1. ; 项目摘牌伊始，必须在集团项目管理中心指导下，拟定经营期内的整盘推售节奏。 整盘推售节奏的确定，要考虑项目的整体现金流、工程进度、取证、大商业开业、交付等重要节点，同时对于市场变化趋势要有分析和相对合理的判断。 随后完成本年的详细推盘计划和营销策划方案。;项目整体推盘图; ？ 问题1; 制定策略和计划是为了实现销售指标，对于销售目标的管理要有前瞻性，当完成销售指标出现风险时，策略和计划就要适时作出调整。;按计划江桥项目1年内将推出毛坯住宅12栋、精装住宅3栋、住宅底商、室外步行街、SOHO公寓7栋、LOFT公寓2栋、写字楼2栋，共计7种产品。;;;多类型产品同期销售时， 完全可以通过一类或多类产品的热销， 拉动其他产品的蓄客及成交。 不同产品的交替推盘， 可以做到相互促进，而不是相互挤压。;PART 2. ;产品的推广形象易混淆，客户跟不上万达的节奏。 媒体左右支绌，各类媒介安排较复杂，容易相互打架。 营销节奏太紧凑，推广蓄客期短，集中开盘成效递减；开盘后推广让位新产品，强销期广告配合不足。;交叉推广的要点;万达品牌， 不仅仅是8大章， 也不仅仅是“国际万达百年企业”的口号， 它是万达各类产品区隔竞品的最大卖点， 是树立客户对万达产品（尤其是投资品）信心的基石。;前期; ？ 问题2;各产品的推广形象要清晰，避免客户混淆； 单产品的多批次推盘时，推广形象也要在统一的调性上有所变化；;调性：画面展示产品为主，色调稳重、辅助形突出质感。;调性：画面大气、尊贵，符合顶级城市豪宅调性;调性：缤纷活跃，设计手法自由多样。;调性：热烈的基调、直白有冲击力的表达。;调性：大气、色调冷峻、国际感、商务特质;从项目首次开盘，热销就是推广中反复强调的核心之一。 保持始终热销的口碑，能有效的坚定客户信心，对于投资类产品来说尤其重要。 在推广上，常常建立“开盘—热销—新产品告知—再开盘—更热销”的循环递进，使项目和各条产品线始终处于市场热点。 ;1大字报氛围派 ;4热销解析派 ;?;?; 1、各类产品的成交受推广影响较大，暂停媒体配合时，成交量锐减。 因此多产品交叉时，应保留部分前期产品的曝光量。 从来电、来访、成交客户的分析看，有效触媒中围挡、楼幅、户外广告接近60%，同时有较多的展示面，可有侧重点的发布不同产品信息。 ;1、建立媒体台账， 紧密追踪客户认知途径，关注费效比 ;经多个项目来电、来访、成交综合判断： 围挡、楼幅等现场包装，综合占比35-45% 亲友介绍占比20-40%，显示出客户对项目及产品的信心。 高炮、道旗、户外等媒体，对于树立形象传达信息，有持续、稳定的效果，占比约10-20%。;主干道;;位置：主干道沿线 配合阶段主推产品进行更新， 约1-2月更新一次 前期品牌推广内容， 销售期全面展示项目和主推产品的卖点 ;主干道;不同产品沿用不同形象，增加信息的层次。 重要展示面考虑结合发光字。;正反版面的分别运用 两种产品 产品+大型活动 热销+产品 形象+产品 ;项目形象;多业态快节奏交叉推盘时， 信息多、媒体多、时间少的问题始终存在， 更需要我们从推广的深度、宽度、速度上， 坚持做透做足相关的营销动作， 确保每一批次的销售成功。; ？ 问题3;PART 3. ; 通常，万达城市综合体包含商业、酒店、写字楼、公寓、住宅等多种业态于一体，各业态之间可实现人流共享，资源互补，巨大的协同效应带来商家、企业、住户等社会价值要素的良性互动，实现万达广场的持续繁华，也使万达的物业更具备保值增值功能、宜商宜住宜投资，同时也使交叉推盘中的价值联动成为可能，尤其是投资类业态和投资客户。; 在面对复杂多变的市场环境，我们可以灵活运用万达综合体价值的协同效应，深度挖掘各业态的需求客户，通过适当的价值引导，打通商业、住宅、写字楼、SOHO等客户投资链，实现投资客户渠道的快速突破。 突破方法有以下几种： 1、改变产品适应客户 2、联动渠道挖掘客户引导至多种投资业态 3、用多业态的附加价值吸引客户; 1、改变产品使用功能适应客户 ——