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青岛原生啤酒推广为何失败 ----案例分析 青岛啤酒介绍 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．52－4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。 啤酒的进化论之一熟啤 其实从啤酒生产的工艺来看，原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新，熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌 啤酒的进化论之二纯生 纯生在熟啤的基础上更进一步，不用经过高温杀菌而用低膜过滤，这号称啤酒行业的一个划时代的里程碑。 啤酒的进化论之三原生 原生则更进一步，完全不经过高温杀菌和低膜过滤，完全保持啤酒的全部营养和啤酒香气，是最具活性和新鲜的啤酒，就像在啤酒厂发酵池中直接打出来的酒一样。 青岛原生啤酒出现背景 早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案，本来准备2003年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓 青岛啤酒的推广手段 第一阶段 新闻公关 第二阶段 深圳第一战 第三阶段 华南大规模推广 新闻公关 爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片《原生态》，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞《原生态》大气、唯美，充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍，自然青岛原生也是引人瞩目 。 深圳第一战 2005年1月，早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候，青岛原生就掀起了青岛原生的深圳第一战： 2005年1月16日，高调召开青岛原生新闻发布会。 接着深圳的候车亭、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为主角的原生态广告，电视广告也同时展开。 最后的重头戏是终端促销。在深圳所有高档的酒楼、超市、大排档，青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见，超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一。甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传，在现场还设有堆头，向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。 第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始，生态游促销开始。 消费者只须购买两瓶青岛啤酒，便可获赠礼品一份和刮刮卡一张，并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖——丽江、香格里拉包机双飞游，免费体验云南独有的原生态魅力！此外，狂欢节期间，青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼、社区，为市民们带来更多的惊喜和欢乐。 华南大规模推广 在成功完成深圳的首发式以后，青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势，深圳的市场推广手法被复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万元。 青岛原生推广结果 然而，青岛原生经过近半年的试销，并没有引爆啤酒市场，最终由于终端价格高，消费者不接受，渠道利润低，经销商不愿意推广等原因而退出市场。青岛啤酒在华南投入的几千万推广费用和斥资7．6亿元的生产线也付之东流。 关于青岛原生的推广 从战术层面看，这些都是一些优秀的推广手法，但是从整个市场推广来看，青岛原生并没有抓住策略的核心：从推广手段和内容来看，青岛原生并没有作为一个全新品类来进行推广，更多的只是作为一个青岛啤酒的一个新产品在做势而已。但如果青岛原生和其他的一般啤酒新产品没有什么不同，消费者为什么要选择消费呢？ 第一 不用新名称构建竞争壁垒 第二 聚焦产品推广而非品类推广 第三 乘胜追击意识不强 不用新名称构建竞争壁垒 一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“××（新名字）＝原生”。慢慢地，人们就会将××当成原生的代名词，就像人们现在说：“你把文件EMS给我吧！”而不说“你把文件速递给我！”如果当时中国邮政没有启用一个全新的名字来命名速递业务，很难想象现在EMS会有如此强大的地位。 青岛有足够的实力一下在全国铺开，而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。但是青岛没有这么做 ，短期增多的投资是大部分人的考虑因素，而且各方面人也不舍原来品牌名称。 聚焦产品推广而非品类推广