中国广告学第4章企业广告决策.ppt

（三）企业长期计划的编制 1.调查研究 2.统筹安排 3.编制不同计划方案 4.综合平衡确定正式计划 （四）滚动计划法和备用计划法 1.滚动计划法： 滚动计划法——一种定期修订未来计划的方法。 滚动计划法是按照“近细远粗”的原则制定一定时期内的计划，然后按照计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的计划，并逐期向前移动，把短期计划和中期计划结合起来的一种计划方法。 适用于市场需求较大，产品生命周期处于成长期阶段的产品。 2.备用计划法 是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。 适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品。 二、企业广告中中长期投资决策 企业广告中长期投资是执行广告中长期计划的费用支出。这种支出在一定时间内要能收回并有所收益。对其进行决策与分析的目的，在于避免投资不能按期收回，并争取尽量大的收益。 1.计算现金流量 包括投资总支出、投资净收益 投资总支出=广告制作费用+广告刊播费用+保证制作、刊播正常进行的其他费用 投资净收益是指因广告决策引起的现金收益增加量 =因决策引起的销售收入的增加量-因决策引起的经营费用的增加量 2.评价投资方案 其方法有净现值法、净收益指数法 净现值法：是指投资未来总收入现值与投资支出之间的差额。 净收益指数法：是指投资后总净收益现值与投资总额之比。 3.考虑投资风险 市场上许多因素事先难以准确预测，存在风险是必然，市场竞争就是风险与机会权衡抉择的表现。用折现率和概率统计估价风险性。 B A C C D B C C C D A D B B A D C D AD ABCD ABD ABCD ABCD 选择媒体是应考虑的因素 1.目标市场 2.产品特性 3.竞争对手使用媒体状况 4.费用 媒体使用费用：媒体费用的绝对指标，如电视媒体每单位时间若干元； 平均受体费用：媒体费用的相对指标，指利用媒体的企业花费在每一受体上的费用，有每人费用每千人费用 有效受体费用：评价平均受体费用的辅助指标，通过确定受体中目标市场消费者的比重，进一步考察媒体价格的可接受程度。 【例题】 运用电视媒体每分钟2000元，假定有8000万人收看，请问每千人费用是多少？ 如果有效受体比重为30%，那么每千人目标消费者的费用是多少？ 每千人费用是：0.25元 每千人目标消费者的费用：0.83元 5.广告媒体自身条件 权威性 覆盖面：与目标消费市场覆盖面的吻合程度 触及率：媒体在一定覆盖面内，接受广告信息的人数占总人数的比例 针对性：是衡量适用性强弱的重要指标 生命周期：媒介传播讯息的有效期 （三）广告费用决策 确定广告费用的方法： 值VS不值 1、力所能及法：将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额 2、销量百分比法：运用范围最广泛的方法，是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的 运算简单，弱点突出： 市场景气，销售顺畅，广告费用增加； 市场滞销，广告费用减少，广告费用支出不能雪中送炭 3、目标达成法：根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。 4、销售单位法：与销量百分法相似，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。 广告费用= 上年广告费 上年产品销售数量 本年产品计划销售数量 X 5、竞争对比法：根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用广告 用竞争对手广告费用的销量百分比来确定本企业的广告费用 用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的广告费用 广告费用= 竞争对手广告费用额 竞争对手市场占有率 本企业预期市场占有率 X 1.首要任务是确定决策目标，广告决策目标应符合两项基本要求，即：目标必须是具体和明确的；广告决策目标应有约束条件，如时空范围和资源限制 2.拟定可供选择方案，分为大胆设想和精心设计两个阶段 （四）广告决策的程序 3.最后是选择决策方案的标准和方法，由于广告决策一般不是选择最优方案，而是选择最满意方案，企业条件不同，市场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核算、技术合理。 第一节 企业广告决