营销渠道策略知识讲义.pptVIP

第六章 营销渠道策略;第一节 营销渠道的性质;;;;;;;（2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力 ;（3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。 ;分销渠道宽度策略比较;第二节 营销渠道的选择和管理;二、渠道的管理 1、选择营销渠道成员 （1）中间商类型 ①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。 批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。 批发商类型：p289 零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商类型： p291 ;②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。 （2）选择中间商的条件 ①中间商的市场范围 ②中间商的产品政策 ③中间商的地理位置和自身的网络分布 ④中间商的产品知识和销售经验 ⑤中间商预期合作程度 ⑥中间商的财务状况及管理水平 ⑦中间商的促销政策和技术 ;二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 （1）横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突 （2）纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突 2、渠道冲突管理和控制 （1）激励：真正的需要 （2）强制 （3）利用专门知识 （4）利用权威性 ;第三节 营销渠道模式;3、缺点： （1）承担风险 （2）资金占用大 （3）要设专门销售机构，培养专门人员 二、垂直分销渠道（纵向联合系统） 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、公司式（集团式） 在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。 优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入 原遭拒的渠道;正向合并：工商一体化（工业并商业） 反向合并：商工一体化（商业并工业） 2、管理式（支配式） 不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散） *名牌产品优势的企业，最有??力获得中间商的贸易合作与支持 ;3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式 类型： A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社 ;3、水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。 特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者 4、多渠道分销 为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品 优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突