轻型工程车分层营销策划方案.pptVIP

轻型工程车分层 营销策划方案;; 近年以来，国家经济持续发展，各种工程建设项目相继上马，使得工程车市场相应保持比较稳定的增长，市场规模不断扩大。而根据“中国宏观经济景气监测预警系统”分析，2006年中国良好稳定的经济运行态势将持续至07、08年。;２、政策环境;３、消费环境; 轻型工程车市场一直保持着良好的发展态势，06年市场容量同比增长0.27%，07年1-7月同比增长3.88%。; 从上图可以看出，时代金刚占有率逐年小幅上升，南骏、王牌和东风金刚占有率近年来呈现上升态势，川路川交几乎被挤出市场。;3、竞争格局变化;㈡、历年市场结构演变 1、动力结构演变;2、车身结构演变;3、价格演变;㈢、目标市场后期发展趋势判断 1、市场容量趋势 05年至07年4月份轻型工程车市场一直以较平稳的速度向前发展，整体规模不断扩大，竞争日趋激烈，预计07年、08年依??保持增长态势。 2、市场结构趋势 ◆ 整体市场有向大动力段升级的趋势，发动机向增压及中冷增压需求方向发展； ◆ 平头比重已高于长头，且在城市市场中这种趋势表现更为突出； ◆ 配置进一步丰富，整车价格在5-7万元区间较为集中，但8万以上有增长趋势。 ;3、竞争格局趋势 时代：在南方市场竞争曾一度占有优势，但07年增长相对缓慢，主力区域被竞争对手以不同手段抢占了部分市场，西南区域市场未达到既定目标。预计07-08年仍将受到南骏、王牌低价策略冲击市场，时代业务若不作出适时调整将地位尴尬。 南骏、王牌：发展态势良好，预计未来两年川车基本仍以价格战作为抢占市场的唯一手段，整体档次无法提升，仍只是政府扶持下的农用车企业形象。 东风金刚：以品牌优势抢占市场，且屡有提价表现，因绝对量较小07年同比增长较快，主要在中南区域对时代构成威胁。预计未来两年仍将依靠东风公司，着力于从产品品质和品牌影响上提升销量，价格坚挺。 江淮、红塔：网络忠诚度相对较高，享有较高知名度，且这一优势将在未来继续保持。 川路、川交：基本被排挤出主要市场，仅在四川、贵州、重庆等地依靠老渠道实现一定销售，未来将逐渐被整合。 ;三、消费者分析 ㈠、整体用户群体构成 1、整体构成;轻型工程车市场中，江淮、红塔和东风金刚单位用户相对其他品牌稍多。;㈡、个人用户群体特征 1、性别构成;2、年龄构成;3、文化程度构成;3、用户收入情况 ◆ 年收入情况; 同时，我们对用户群体进行细分后还发现，其中一类年收入主要集中在4－6万区间，购买力较强；而另部分主要集中在2－4万区间，购买力相对较弱。;◆ 收入来源; 由上图可知，整车质量是用户最为关心的，其次发动机、整车性能、货厢和驾乘等。同时，比较03年调查结果可以看出，用户对质量、品牌和驾驶室等更多关注，而价格敏感度有所降低。; 通过调查，我们还发现，购买力较强的用户群体更为关注整车质量、发动机质量以及驾驶室宽度；而购买力相对较弱的用户除关注整车质量、发动机质量外，对整车价格非常敏感。;㈢、消费者分析小结 1、用户特征 ◆消费者以个人用户为主，占用户总体89.3％。单位用户占到10.7％，主要以公路局、工程局等政府部门及物流公司等企业为主。 ◆个人用户以男性为主，约占98.4％。 ◆个人用户集中在30岁－45岁之间，所占比例达到79.3％。据调查，在此年龄段的用户，普遍有较长驾驶经验，对工程车大体构造较熟悉，但购车多听取周围已购车辆用户或朋友意见。品牌口碑对用户的影响极大，一般某村或某镇几位有丰富车辆使用经验用户的口碑会直接影响到该地区该品牌的销售情况。 ◆个人用户学历集中在小学、初中及中专，占总体用户比例的74.2％，文化程度不高。 ◆个人用户年收入集中在4万至6万的区间内，大部分用户购车款能在一年内赚回，第二年开始盈利。 ◆个人用户一般靠在建筑工地运输建筑材料及拉煤、拉沙石料等赚钱，其比例占到61.3％，并且用户一般在车辆过了磨合期后会把车辆投入到恶劣的运输环境中去使用，对整车质量提出更高的要求。;2、未来需求 ◆ 用户需求向大动力段升级的趋势很明显，但同时会考虑车辆使用成本及能否满负荷运输的问题，且目前都未考虑以后换车所需动力段。另根据问卷显示，用户对大吨位的后桥需求不突出，大部分用户表示只需发动机与后桥能较好的匹配就行。 ◆ 用户对驾驶室加装空调的需求在增大，占到调查问卷总人数的63％，但该部分用户反映，如厂家加装空调费用比一般汽车修理店费用高的话将不会接受。 ◆ 用户对整车质量的关注度在升高，特别是发动机、大梁及货厢等，这些部件的损耗程度直接关系到用户以后出