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第四章 市场营销调研与预测 市场分析的重要性 案例：洗碗机在中国有市场吗？ 有，理由是什么？ 没有，原因是什么？ 给我们什么样的启示？ 案例：失败的市场调研 失败在哪里？ 为什么失败了？ 启示如何？ 市场分析技术 信息富豪：张朝阳 1964年出生于西安市。 1986年毕业于清华大学物理系，同年留学MIT。 1996年 ，成立中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司。 1998年2月25日，更名为搜狐公司 2000年7月12日，在美国纳斯达克成功挂牌上市 1964年10月 生于杭州 1988年6月毕业于杭州师范学院外语系 1995年4月创办的“中国黄页”网站，是第一家网上中文商业信息站点 1999年初，建立阿里巴巴网站 2002，建立淘宝网！ 结论与启示 市场信息是市场决策的基础 建立市场营销信息系统的重要性 建立市场营销信息系统需要营销调研与预测 营销调研与预测需要科学的方法 本章主要内容 市场营销信息系统 市场调研的内容 市场调研的方法 市场调研的工具 市场营销信息系统 含义：由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、整理或提供决策信息的系统。 构成： 内部报告系统 情报系统 调研系统 分析系统 市场营销调研 市场调研的含义 市场调研的类型 探索性调研 描述性调研 因果分析调研 市场调研得内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 竞争者调研 市场调研 价格调研 宏观环境调研 市场营销调研程序 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告 常用的封闭式问卷的形式有： 1肯定否定式：对问题只给出肯定或否定两个答案，被试者从中选择一个。 例如：“你喜欢数学吗？” A. 是的；B. 不是的。 2多项选择式：在每个问题后列出多项答案，让被试选择，选择的数量可以限制，也可以不限制。 例如：“你对填报高考志愿影响最大的人是： A父母； B老师； C同学； D同性朋友； E异性朋友； F兄弟姐妹； G其他人（请具体填写）。” 3排列顺序式：在每个问题后列出多项答案，让被试者按某种标准将其排列成顺序。 例如：你最喜欢看哪一类电视节目？（请将答案号码填写在下划线上） 第一______ 第二______ 第三______ A新闻节目； B电视剧；C体育节目；D广告节目；E教育节目；F歌舞节目；G少儿节目；H其他（请写明）________。 4等级评分式：提出问题后，让被试者回答其程度，程度用文字、数字、线段单独或组合排列成连续的等级。 例如：“你是否喜欢学习？” A非常不喜欢;B比较不喜欢；C一般；D比较喜欢；E非常喜欢。 问卷设计应注意的问题 （1）问卷的考场白必须谨慎对待，要以亲切的口吻询问，措辞应精心切磋，做到言简意赅，亲切诚恳，是被调查者自愿与之合作，认真填好问卷。 （2）问题的语言。一般来说，在设计问题是应留意以下几个原则： 1避免一般性问题。 2问卷的语言要口语化名符合人们交谈的习惯避免书面化和文人腔调。 （3）问题的选择及顺序。通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，发表意见，是应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较容易回答，不要有高度敏感性的问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此，问题应容易回答且具有趣味性，旨在应答者的兴趣。核心问题往往之语问卷中间部分，分类问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。 问卷中问题的顺序一般按下列规则排列 1容易回答的问题放前面，较难回答的问题放其后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。 2封闭式问题放前面，自由是问题放后面。由于自由是问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 3要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。 市场调研的工具 抽样调研设计 抽样对象设计 样本大小设计 抽样方法设计 任意抽样 判断抽样 配额抽样 调查