第十一章大众横传播的受众分析.pptVIP

第十一章 大众传播的受众分析 受众（audience）:指的是一对多的传播活动的对象或受传者。 大众传播过程中的受众即受传者，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影、戏剧等的观众。他们能够决定—个传播内容、一个传播媒介、甚至传播者本身的发展前途。 受众的角色特征 在现代社会，一种媒介的受众往往又兼收其他媒介。 受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。他们既有一定的生活经验，可以对自己所接触的媒介和信息独立地作出有根据的评价，又可能会受到其所在阶级、阶层、团体、组织的共同立场和价值观念的影响以至压力。 信息传播的接收不具有强制性，受众完全依据自己的需求、动机、态度、意志选择媒介，选择信息。 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不向。受众的社会性特征决定其从众心理、逆反心理和移情等，这些心理特征同样彼此关联，可以相互转换。 由于传受双方的时空间隔，传播者对受众的了解间接而笼统。 受众分析的经典理论 一、The Uses and Gratification Approach(使用和满足研究) 研究的开始 这一概念最早在卡茨（katz）的文章中出现。 1.What do media do to people? Berelson（1949）”What ‘Missing the newspaper’Means?” 在报纸投递工人罢工的两周里，多数读者被迫寻找其他的新闻来源。 新闻是他们最怀念的内容。 读报是被社会接受的行为。 报纸是知天下事不可或缺的东西。 看报纸是逃避现实、放松自己、娱乐休闲和提高社会声望。 对公共事物有所了解可以增加与人交谈的内容。 想要从报上得到关于时尚、食谱、天气预报及其它有用信息作为日常生活的指导。 2.what do people do with media? The basic stance is summarized as follows: Compared with classical effects studies,the uses and gratifications approach takes the media consumer rather than the media message as its starting point,and explores his communication behavior in terms of his direct experience with the media.It views the members of the audience as actively utilizing media contents,rather than being passively acted upon by the media.Thus,it does not assume a direct relationship between messages and effects,but postulates instead that members of the audience put messages to use,and that such usage act as intervening variables in the process of effect. 与传统的效果研究相比，使用与满足取向把媒介受众－－而非媒介信息作为研究的出发点，从受众直接的媒介体验的角度类对传播行为进行探索。它主张，受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制。因此，它所假设的并不是媒介与效果的直接关系，而是推定受众成员能够利用信息。他们对信息的利用也会影响到媒介的效果。 使用与满足的定义 “使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 《教程》第180页。 使用与满足理论的特征 聚焦于消费者——受众成员－而非信息本身。 把受众成员设想为具有辨别力的媒介使用者。受众被假定为主动的，目标明确的，在很大程度上，他们知道自己需要什么，如何满足这些需求，尤其是能够选择相应的媒介来满足自身的需要。受众可以通过媒介来满足自身的需要。 使用与满足理论的局限性 使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。如此一来，过于强调个人和心理的因素。 使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。假如没有这个基本前提存在，使用与满足论便如失去地基的大厦无法