第11章制订价格.ppt

第11章 制訂價格 任課教師：曾士祈 一、價格的意義與角色 1/2 價格(price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 一、價格的意義與角色 2/2 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭、出清存貨、創造人潮、調節供需 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質 二、定價目標與定價影響因素1/2 定價目標 價格常用來搭配其他4P，協助達成公司目標 二、定價目標與定價影響因素 2/2 定價影響因素 三、主要的定價方式 1/8 成本導向定價 加成定價法(markup pricing) 成本加成(markup on cost) 三、主要的定價方式 2/8 成本導向定價 加成定價法(markup pricing) 售價加成(markup on selling price) 三、主要的定價方式 3/8 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing) 三、主要的定價方式 4/8 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing) 三、主要的定價方式 5/8 消費者導向定價 知覺價值定價法(perceived value pricing) 以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比 廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品的知覺價值與價格 炫耀性產品最適合採用這種方法 三、主要的定價方式 6/8 消費者導向定價 超值定價(value pricing) 訂出比消費者預期還要低的價格 三、主要的定價方式 7/8 競爭者導向定價 現行價格定價法 價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離 價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧 三、主要的定價方式 8/8 競爭者導向定價 競標定價法 用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供應商。 競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。 四、價格管理 1/10 新產品定價 吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。 四、價格管理 2/10 新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 四、價格管理 3/10 產品組合定價 同類產品定價(line pricing) 應考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷 四、價格管理 4/10 產品組合定價 互補產品定價(complementary product pricing) 通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤 四、價格管理 5/10 產品組合定價 配套式定價(bundle pricing) 將幾種產品組合起來，並訂出較低的價格出售 以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能購買的商品 配套銷售可以節省人力、後勤作業與行政資源 四、價格管理 6/10 心理定價 畸零定價(odd pricing) 以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜 四、價格管理 7/10 心理定價 名望定價(prestige pricing) 用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質 常用於象徵身份、地位、品味的產品 四、價格管理 8/10 心理定價 習慣定價(customary pricing) 根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價 四、價格管理 9/10 差別定價(discriminatory pricing) 依顧客特性 學生票、一般票 依產品形式 不同顏色的手機，價格不同 依消費的地點 商業艙、經濟艙 依消費的時間 平日與週日售價 四、價格管理 10/10 促銷定價 (promotional pricing) 犧牲打 (loss leader) 促銷折扣 (promotional discounts) 現金折扣 (cash discounts) 數量折扣 (quantity discounts) 功能折扣 (functional discounts) 季節折扣 (seasonal discounts) 換購折讓 (trade-in allowances) 騎車 「泊」車 搭電梯 選購、殺價 付$購買 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 貨幣付出 (monetary sacrifice) 價格的意義與角色 定價目標與影響因素 定價方式 價格管理 價格的意義與角色 定價目標與影響