美媛春关2003策略-提案篇.ppt

市场规划策略;目录一：美媛春市场部分;目录二：美媛春品牌规划;目录三：沐浴露上市策略;一、市场问题篇;美媛春市场现状;终端销售网络萎缩疲软： 受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少； 目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心； 美媛春导购队伍专业培训缺乏，专职导购人员流失； 受外部竞争环境的影响，各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件，为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。;镰塞碟门偷郎雹肉索润嘎围瘩鹏祸毕筛谬祸茄卞夹瓦驻茎帚坑屁坑押邻愁美媛春2003策略-提案篇美媛春2003策略-提案篇;品牌竞争力几乎等于零 ;市场解决方法;首先，美媛春在哪里？（市场定位可行性分析）;化妆市场与洗护市场行业SWOT分析;优势 每年以不低于10-12%的速度增长； 品种多样化，功能专业化，消费中档化；;美媛春SWOT分析;美媛春应该在这里——洗护市场 ??行业SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方； ⒈功能专业、包装及价格大众化； ⒉销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点； ⒊膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹； ⒋消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适合洗护产品；;洗护市场分析（分析来源：2002-2003IMI）;洗护用品市场竞争格局;国内优势品牌初步形成 一些洗护用品品牌日益成熟，优势明显，在市场上占有稳定的市场份额，如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”；沐浴露/香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”，洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“白猫”和“碧浪”；清洁剂中的“白猫”、“金鱼”等。 品牌竞争的激烈程度存在地区性差别 经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散，品牌竞争激烈程度更强；而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高。 1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明：华东地区市场占有率前10位品牌占据了55%-65%的市场，其次是华北地区和中南地区，拥有65%-75%的市场，而东北、西南和西北的品牌集中度较高，拥有80%以上的市场。;洗护市场发展趋势;市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发； 消费市场将不断扩大 目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及，美容护肤品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高，洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。;洗护市场消费者分析;1、谁是洗护市场的主导购买群;SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司 电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。;2、我们针对的目标群体;3、目标群体对洗护产品的要求;4、目标群体的心理形象定位;5、目标群体的社会形象定位;6、目标群体分析小结;二、市场策略篇;市场目标;市场目标;市场推进规划;周边包围中心策略：B、C类城市——A类城市 根据现在恒安集团的网络优势及市场情况，“美媛春”将先以B、C类市场为第一步骤的重心，快速在目标城市建立基础，并在目标城市短期内取得销售提升，然后逐步推进到A类市场； B、C类为我们的销售战略市场，A类是建立品牌号召力和影响力的市场，所以，未来“美媛春”的市场操作必定是以“中心开花”的战略，在中心城市强化品牌形象，然后渗透到目标销售城市，配合销售推广操作，获得市场利润；;市场定位;美媛春;市场人群定位;重度群体划分理由;市场价格定位;市场产品发展规划;品牌规划策略;一、美媛春品牌篇;目标市场定位;目标市场发展;品牌目标;品牌形象定位;品牌功能核心——清毒;如何清除“外源毒素”？ 与排毒不同，清毒更着重在于清除停留在肌肤表皮层及皮层组织下毛细血管内的“外源毒素”，通过刺激的方法令毛细血管扩张，加速血液及淋巴循环，活血化瘀，加快代谢，通过皮肤重新泄出毒素，完成彻底的清毒工程； ;;品牌价值;家庭健康的真正守护 美媛春带来的是全面的家庭/个人洗护呵护，她的产品性质是温和的，她的品牌个性是亲切的，她守护的是家里每一位成员，她涉及的家庭健康洗护产品也是全面而周到的； 她带来的不仅仅是产品功效，还有心理的满足：女性——对家人和自己的关爱与呵护；男性——如妻子般体贴和照顾；小孩——像妈妈一般温柔和依赖；;品牌口号;品牌形象输出;品牌 形象海报一;品牌 形象海报二 ;品牌 形象海报三 ;美媛春品牌延伸;二、品牌推广篇;由于本次策略的侧重点按照市场推进时间配合，所以本次策略的品牌推广整合策略主要提出整体的一个战略大纲和步骤，具体的执行细化，等品牌规划部分确定后再提交。 品牌推广大纲及步骤：;1、品牌认知期;2、品牌形象建立期;3、企业资产整合期; 所谓传播系统，就是我们希望在产品同质化越来越强的今天，如何越多的获得