第二章营李销战略计划.pptVIP

学习目标 掌握顾客价值的概念及价值传递过程； 掌握企业评估战略业务单位的主要方法； 掌握企业的三种增长战略； 掌握战略联盟的概念及特征； 掌握企业营销战略计划过程； 了解企业战略的层次结构，了解市场营销部门对战略计划的贡献； 了解企业一般性竞争战略。 第一节　营销与顾客价值 一、价值传递过程 二、价值链 三、全面营销导向和顾客价值 四、战略计划的主要角色 营销管理的核心是需求管理。企业的任务是从顾客价值中获取利润。企业获胜的关键在于提供更多的顾客价值，包括顾客价值传递、选择和传播。 一、价值传递过程 传统实体过程次序 价值创造和传递次序 价值传递过程：选择价值。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位。业界通常称其为“STP模式”。即：细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）。STP是战略营销的精粹。提供价值。营销人员必须确定特定产品性能、价格、分销。传播价值。在这一阶段中，要组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。这些价值的每个过程都需要成本投入。 二、价值链 价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 由波特教授提出。认为企业的生产是一个创造价值的过程，价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、交货以及辅助性活动的集合体。 价值链分为：基本活动，涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、生产营销、售后服务五个环节；辅助性活动，辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个环节。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 价值链及其构成 价值链理论说明：企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。同时公司还应对其竞争者的成本和经营绩效做出估计，并以此作为公司参照标杆（benchmarking）的基础。 供销价值链：将价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 提高顾客价值，需要供销链成员的共同努力。 三、全面营销导向和顾客价值 全面营销理论是整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系。 成功地运用全面营销理论需要管理一条传递优质产品、服务和速度的价值链。 通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。 全面营销框架（见下图）表明企业相关人员与以价值为基础的活动（价值探索、价值创造和价值传递）之间的作用是如何创造、维持和提升顾客价值的。 全面营销框架 价值探索 企业如何发现新的价值机会？ （1）顾客的认知空间（cognitive space），反应了顾客的现有需要和潜在需要； （2）企业能力空间（competency space），商业模式的反省，以知识为基础的核心能力的深度。 （3）合作者的资源空间（resource space），涉及水平合作者（公司选择合作者的基础是有共同扩展市场机会的能力）与垂直合作者（公司选择合作者的基础是以他们的价值创造能力为标准的）。 价值创造 企业如何创造有效的产品价值承诺？ 彼得·德鲁克(Drucker，1954) ：顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。 载瑟摩尔(Zaithaml,1988 年）：顾客价值就是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 格隆鲁斯（Gronroos，1996年）：顾客在感知价值时，除了关注企业提供的产品和服务以外,还关注相互间的整体关系;顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务,还应包括维持关系的努力，并提出了全情景价值理论（Total Episode Value,TEV)，全情景价值=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失）。 伍德鲁夫（Woodruff，1997）：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)自己实现目标和目的的产品属性、属性的效能以及使用的结果所感知的偏好与评价。 菲利普·科特勒（Philip Koltler，2001年）：顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total custome