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森马 天弋品牌制造公司 森马休闲服饰市调方案 2002年8月 前 言 调 研 目 的 调 研 内 容 调 研 方 法 调 研 实 施 分析方法与质量控制 时 间 安 排 费 用 预 算 项目总监介绍 前 言 休闲服饰行业现状： 1、作为生活方式的创新和倡导者休闲服饰走入更多人视线，市场容量与前景看好。 2、由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于 市场日显重要。 3、多个品牌并存，产品更新，外观设计，品牌个性等方面竞争加剧。 森马的问题及本次调研的任务： 经过近六年发展，森马在网络建设、市场开拓，产品生产及人才等方面迈进了可贵的第一步，但也存在推广缺乏统一与协调，品牌缺乏鲜明的个性及战略规划方面的不足，成为森马企业进一步发展的瓶颈。 面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次调研的任务是找出合适的品牌定位，整合自身的资源，形成自身独有的品牌核心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地。 调 研 目 的 本次调研工作主要达到以下目的——为森马的品牌定位提供理论依据： 调查目标消费群对“森马品牌”的联想、品牌形象的认知，为森马品牌形象提升寻找契合点，从而合理地规划品牌战略。 调查和预测调研区域内青少年休闲服饰市场的竞争格局，市场容量及成长的影响因素等方面的状况，分析森马在调研区域所面临的机会和威胁。 调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况，为满足有效实战的传播策略寻求依据。 调查比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改善销售网络和终端建设寻求客观依据。 调 研 内 容 二手资料的调研 消费者调研 经销商调研 竞争对手调研 传播调研 消 费 者 调 研 消费者购买行为产生影响的主要因素 消费者购买休闲服饰时的主要考虑因素 消费者对休闲服饰价格的敏感性 消费者购买休闲服时对地点的选择 消费者对休闲服质量的区分标准 消费者对各种促销方式的认可程度 消费者获取休闲服信息的主要渠道 消费者现有休闲服品牌的构成 潜在消费者对休闲服品牌的选择 消费者对各种休闲服品牌的认知程度 现有及潜在消费者对“森马品牌”的认知分析 ? “森马品牌”的品牌联想度分析 ?? “森马”的品牌亲和力分析 ? “森马”的品牌忠诚度分析 “森马”的目标消费群的性别构成 “森马”的目标消费群的年龄构成 “森马”的目标消费群的职业构成 “森马”的目标消费群的文化程度构成 “森马”的目标消费群的家庭收入构成 “森马”的目标消费群的家庭人口构成 消费者的购买行为模式分析 休闲服品牌的三度分析 消费者对“森马”品牌的认知分析 “森马”的目标消费群的特征构成 二手资料的调研 调研区域内休闲服饰市场容量及成长因素 相关政策、法律、技术、经济等行业环境对休闲服市场发展的影响。 主要竞品的现状。 消费者对各品牌广告的印象； 消费者对各种广告形式的接受程度； 消费者的媒体接触习惯； 森马广告宣传方式及代言人调查。 传播调研 其 他 调 研 竞争对手调研 竞争对手的品牌理念及其个性； 竞争对手产品 竞争对手价格 竞争对手网络构建 竞争对手促销 竞争对手推广方式 竞争对手广告投入情况 休闲服市场的网络情况 休闲服市场的竞争态势 对休闲服市场的产品、价格、质量、渠道、促销的看法 对未来市场的看法 对厂家的建议和要求 经营品种的销售情况、产品优缺点 经销商调研 调 研 方 法 调研区域：本次调研区域经双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为：北京、上海、沈阳、石家庄、合肥、长沙、武汉、杭州、福州、昆明、成都、西安等12个城市。 调研对象：年满16—28周岁，在过去一年内购买过休闲服饰或在未来一年内有休闲服购买意向的居民；休闲服经销商主要负责人 本次调研采用定性调研与定量调研相结合的方式。定性调研主要为两方面的调研工作，一是通过网络、报刊杂志、统计信息等进行的方案调研，一是实地的对经销商的深度访谈调研。定量调研主要是用于消费者问卷调查，采用年龄配额与便利抽样相结合，在销售终端，以定点拦访的形式进行调查，在有代表性的居民区以入户访问的形式进行调查。 调研方法的抽样 调 研 方 法 本次调研消费者的样本配置方案如下： 300 100 昆明 100 合肥 100 石家庄 100 沈阳 200 西安 上海 300 北京 入户 100