《浅谈大学生消费观念与品牌个性》-毕业论文（设计）.doc

PAGE 南京理工大学泰州科技学院 学年论文 浅谈大学生消费观念与品牌个性 院 系： 商学院 专 业： 市场营销 班 级： Z班 学 号： 1106630149 指导教师： 提交日期： 2014 年 3 月 26 日 姓名 学年论文成绩 评语： 指导教师（签名） 年 月 日 目 录 摘 要 一、相关概念·····················································1 （一）个性化消费·················································1 （二）品牌个性···················································1 二、大学生的消费观念·············································1 （一）攀比心理重，消费中两级分化严重·····························1 （二）大学生消费易盲目冲动，缺乏理性·····························2 （三）消费中从众现象突出，铺张浪费严重···························2 三、品牌个性塑造及其必要性·······································2 （一）产品品牌个性化·············································3 （二）品牌传播的个性化···········································4 （三）品牌个性定位的与众不同·····································4 （四）品牌文化的独特性···········································5 四、总结·························································5 参考文献·························································7 摘 要 大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费行为和消费心理直接影响着他们的人生价值观。大学是一个学校向社会转型的过度阶段，处在这一阶段的大学生，也经历着从学生走向社会的转型过程。因此，我们必须关注大学生的消费观，帮助他们树立正确的人生价值观。由于各方面因素的影响，制约着当代大学生正确消费观的形成。本文着重研究大学生消费观念与品牌个性，阐述了产品品牌个性对大学生消费行为的影响。 关键词：大学生，消费观念，品牌个性 PAGE 1 浅谈大学生消费观念与品牌个性 张 婷 （南京理工大学泰州科技学院市场营销专业2011级Z班 225300） 指导教师：张必风 相关概念 （一）个性化消费 个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”“大众化”的产品一样，这一类产品同样是批量定制的，但不一样的是被贴上“个性化”的标签。消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位的优越感，因此需要目标产品与品牌进行个性化的“公然声称”，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就可以产生标签魅力。 作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化。 （二）品牌个性 品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及运用心理学中的“大五人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。 二、大学生的消费观念 （一）攀比心理重，消费中两级分化严重 当代大学生在消费过程中，攀比心很重，消费中两级分化严重。特别是来自农村和城市上的学生，在消费上存在很明显的两极分化，消