房地产策院划方案.ppt

附件部分 媒介方案 异地服务规划 ＊媒体整合＊ 附件一 一、北京媒体接触习惯分析 报刊接触习惯分析 报刊接触习惯分析 报刊接触习惯分析 北京各大报刊，以《北京晚报》、《北京青年报》的阅读率最高。 目标消费群最喜欢的版面是新闻栏目，而热点追踪也是他们比较喜欢的栏目。 发行时间 发行量 房地产专版设置 受众群 评价 北京青年报 每日发行 平均51.2万 每周三、五超过60万 周三：广厦 时代 周四：京城 楼市 *企业领导及管理人员 *机关事业单位干部 *服务人员 *高校学生 北京地区“最受读者喜爱的报纸” 触达率高 北京晚报 每日发行 81万 周四： 楼宇周刊 （豪华版） 京城百姓各阶层 北京地区发行量最大 “北京人的精神晚餐” 报刊接触习惯分析 《北京青年报》的阅读者学历较高适宜作主媒体 。 《北京晚报》宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。 结合上述两类报刊的风格，《北京青年报》较适合目标消费群的口味。 北京的文化氛围浓厚，报纸媒体在信息即时传达、信息传播广度上具有无可比拟的地位。 电视接触习惯分析 电视接触习惯分析 电视接触习惯分析 符合年龄段的消费者，主要收看北京有线1、2、4台和北京7台周日晚22：00《房产报道》。 目标消费群喜欢收看的栏目是22：40~23：10晚间新闻节目，影片也是他们比较喜欢收看的栏目。 由于工作的关系，目标消费群在周六和周日收看电视的时间最久。 北京的电视媒体受众比较分散，要保证GRP达到90%以上必须采用多家电视台相结合投放，花费与效益不成正比。 广播接触习惯分析 广播接触习惯分析 广播接触习惯分析 北京音乐台是目标消费群最常收听的电台，接着是北京文艺台和交通台。 收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。 广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以中产阶层的居多。 电台广播能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。 杂志接触习惯分析 杂志接触习惯分析 大众读者经常阅读的杂志是《读者》。 有鉴于目标消费群是高学历、高收入、思想成熟的白领阶层，这群消费者经常阅读的杂志是专业杂志，如：《三联生活周刊》、《新周刊》等。 杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。 网站接触习惯分析 就国内而言，北京的网民数量最多，网站作为一种新媒体是不容忽视。 网民普遍的教育程度高，属于目标消费群。 网民最喜欢浏览的内容是新闻，网站新闻具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。 从全国最受欢迎的网站评比中，新浪网蝉联“冠军”。 新浪网、搜狐、首都在线是北京地区“本土网站”，而且他们的网站风格各不相同（新闻、搜索引擎、娱乐）；在选择网站投放时应给予首选。 结论与建议 目标消费群无论是接触何种媒介，他们最关心的是新闻（国内及国外），而且与其它城市相比高很多；这是因为北京作为首都，目标群对政治比较敏感，热衷于第一时间获取新闻信息。 结合报纸的撰写风格，以北京青年报为首选的报纸媒体，结合新闻（国际与国内）栏目进行投放，再适当选择其它报纸媒体（如：北京晚报），提高整体的效益。 结论与建议 电视媒体以中央电视1台的收视率最高，但投放的费用高，效益不高。 电视媒体的选择可以采用北京有线1、2、4台（费用相对低且收视率高），针对目标群喜欢的影片这个栏目进行投放。 结论与建议 电台的广告投放以北京音乐台的欧美流行音乐和交通台的新闻报道相结合。 杂志的选择需要充分考虑白领阶层的阅读习惯，选择专业性杂志，如：《三联生活周刊》、《时尚》、《新周刊》等。 利用网站的互动性，策划互动的推广促销活动，加强感情营销，扩大楼盘的口碑传播。 网站广告的设计与传统媒体有很大差别，可以选择比较流行的动画式广告设计。 总结 北京城启·天鹅湾的媒介策划应执行以下原则：在扩大楼盘知名度方面以报纸为主要媒体、配以广播辅助的宣传。在提高楼盘形象方面以电视为主要媒体、配以杂志为辅助媒体 。通过网站实现房地产商与消费者的互动，增强彼此的感情联系。 二、项目媒体投放对策 电 视 20% 媒体 投 放 量 平 面 50% 户外 30% 平面 投 放 量 北京青年报、 北京晚报 平时主要出半版,在促 销期间半版和全版相 结合，均为彩色版 80% 其他 出全版,均 为彩色版 20% 电 视 投 放 量（根据收视率分析） 北京电视 一台 主要出在晚上 18:30-19:30 15秒