第二天创造并获取价值：品牌建设与定价学习课件.ppt

挑战者的品牌建设 重新定义这项业务 问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上 ——个人电脑：强调性能的产品 ——化妆品：奢华的产品 ——手表：要求品质，耐用和华贵 ——汽车：制造业 重新定义的行动： ——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引 了消费者注意 ——Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装 ——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条 幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元” ——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和 制造业来认同。 精选 挑战者的品牌建设 将公司的弱势转化为核心力量 缺乏资源 ——Body Shop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的 生态意识 缺乏分销渠道和小规模营销活动预算 ——Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户 的注意 精选 挑战者的品牌建设 你所在的行业，大多数人的观点是什么？ 它的产品： . 它的文化： . 请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别： . 精选 管理品牌体系 精选 中国的显示器市场：产品线和品牌战略 三星的产品线 从1997年开始生产低档显示器（14``and15``） 向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸 在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价 是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线 被定位为领导品牌：“世界第一品牌” 广告突出产品的价格及差异性 精选 中国的显示器市场：产品线和品牌战略 索尼的产品线 聚集在高档显示器 总体市场占有率不高，但在高价位显示器市场占有最高的份额（19``，20``平面显示器的占有率为20%，而17``的占有率只有10%） 长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升 索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器 精选 中国的显示器市场：产品线和品牌战略 市场前景 三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌 三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？ 索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗？ 谁更有优势？为什么？ . 精选 产品线和品牌体系 产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在 了营销者面前，但…… 品牌体系可以贯穿并能强化各产品线品牌及产品线的延伸 精选 产品线与品牌体系 在凯洛格品牌体系中有两种凯洛格产品线 Eggos Line Rice Krispies 产品线品牌 产品线品牌 凯洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 精选 产品线 产品线是指密切相关的一组产品，因为这睦产品以类似的方式发挥功能，通过相同的渠道销售给相同的客户群，售价在一定的幅度内变动。 精选 产品线 产品线延伸的类型： 向上延伸：三星 向下延伸：索尼 创新：达能系列推出了饭后甜点 “我也是”：奶油达能 “填补”客户细分需要：新的包装——多种包装的达能 填补空白价格点：Kingdowne 的床垫 品牌多样化：将不同的产品线供应给特殊的零售商或渠道：宏綦 精选 产品线延伸还是不延伸？ 决定因素： 竞争情况：这种产品或这类产品是不是很陈旧了？准备推出新产品吗？ ——Cool Ranch Doritos;Baked Lays（薯条） 目前的产品符合人们的使用习惯吗？人们在哪些地方使用这些产品？ ——可丽舒面纸有20多个品种以适应不同的人在不同的场合使用。 精选 产品线延利还是不延伸 成功因素（Aaker）： 延伸强势品牌会有较好的效果（针对潜在的甜品细分市场，“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios） 有象征意义的品牌延伸效果好（Heelthy Cho