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第三章 顾客满意战略 第一节 顾客概述与顾客满意战略 一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分 （1）外部顾客 ①显现顾客 ②潜在顾客 （2）内部顾客 2、按时间来划分 （1）过去型顾客 （2）现在型顾客 （3）未来型顾客 三、顾客满意战略 1、含义 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 2、意义 （1）有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体。 （2）可以节约营销过程的交易成本，保持顾客不致流失，从而降低促销成本。 （3）可以使顾客提高对价格变动和质量事故的承受能力。 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值 1、含义 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 即 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值决定因素 总顾客顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客成本 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 2、分析顾客让渡价值的意义 （1）使营销者了解估计竞争者的总顾客价值和总顾客成本，以便了解其产品应有的定位。 （2）不同的顾客对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。 （3）对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。 （4）如果本公司的产品处于让渡价值的劣势，可采取以下对策来取得优势。 提高总顾客价值；降低顾客的非货币成本即交易成本；降低货币价格 二、顾客满意 1、含义 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 期望值的产生来源：购买经验；相关群体的态度；销售商或竞争者发布的信息 2、顾客满意水平 期望值 = 可感知的效果 满意 期望值 ＜ 可感知的效果 非常满意 期望值 ＞可感知的效果 不满意 第三节 价值链与价值让渡系统 一、价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为““增值活动”，其总和即构成企业价值链。（参见P29图2-1） 价值链的每一个环节都与其他环节相关，但他们对其他环节价值链的影响程度取决于它在价值链上的位置。 企业经营的成功不仅取决于每个部门做得好坏，还取决于部门之间的协调好坏。 解决或避免部门缺乏配合协调的途径是加强对核心业务过程的管理。 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程 二、价值让渡系统 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 送货 订货 米里肯 （布料） 送货 订货 李维 （服装） 送货 订货 西尔斯 （零售商） 送货 订货 顾客 李维.斯特劳斯的价值让渡系统 杜邦 （纤维） 第四节 保持顾客 一、流失顾客的成本 1、确定和衡量顾客保持率。 2、寻找导致顾客流失的不同原因，并找出可以改进的方法。 3、测算流失顾客所造成的利润损失。（测算顾客终身价值。 4、计算降低顾客流失所需费用。 二、保持顾客的必要性 1、吸引一个新顾客所花费的成本要高于保持一个老顾客所花费的成本（5:1），而降低顾客流失的5%，其利润就可增加25%。 2、与实施顾客满意战略的意义相同。 三、保持顾客的途径 1、设置高的转换壁垒。 2、提高顾客满意水平。 四、关系营销 1、含义 通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动。 2、企业与顾客之间的五种关系 （1）基本型：售后不接触 （2）反应型：售后鼓励顾客保持联系。 （3）可靠型：售后主动征询顾客意见。 （4）主动型：与顾客经常保持联系，并征 询意见。 （5）合伙型：一直与顾客相处，以找到影响顾客欲望的方法。 不同层次的关系营销 顾客关系 高利润 中利润 低利润 顾客/分销商很多 可靠型 反应型 最基本的反应型 顾客/分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型 顾客/分销商较少 合伙型 主动型 可靠型 3、建立顾客价值的方法 （1）增加顾客的经济利益。 （2）增加社交利益。 （3）增加结构性联系利益。 五、顾客盈利率 1、企业应吸引有利可图的顾客，即使企业的收入流超过成本流的顾客，而且是 长期的收入流大于长期的成本流的企业。 2、顾客/产品盈利率分析 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利产品 P2 + + 盈利产品 P3 - - 亏损产品 P4 + - 无盈利产品 高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客 *公司的 对策： （1）提高无盈利产品的价格或停销无盈利产品。 （2）可以尽力向无盈利的顾客推销盈利产品。