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特劳特观察：抖音偷袭快手成功，谁应该担心？ 2013 年7 月，“GIF 快手”从一款制作GIF 图片的工具，转型为 短视频社区，改名为“快手”，从此在五环内网友的视线之外，低空 高速增长，用了5 年时间，悄无声息进入“日活亿级俱乐部”。然而 令人惊讶的是，今日头条旗下的抖音，则是在众目睽睽之下，只用了 不到两年的时间，成功挑战了快手的短视频王者地位，成为又一个现 象级的商业大事件。 欲戴王冠，必承其重。“南抖音，北快手，智障界两泰斗”，“世 上脑残千千万，抖音快手各一半”。短视频行业承受的舆论压力和强 力监管，现在由新人抖音和快手一起分担了。那么，抖音究竟是如何 偷袭成功的？ 今日头条的算盘 首先我们应该问，今日头条为什么会进入短视频领域呢？第一， 是因为今日头条自身经过6 年高速发展，主营业务已经无法再实现此 前的高增长，旗下第二大产品“内涵段子”又被关停，急需下一个亿 级增长点。一向推崇数据说话的今日头条，在运营中也发现，今日头 条内嵌的视频非常受欢迎，比图文和组图更能带动各项运营数据增长。 其次，短视频市场经过快手、秒拍、美拍、Musical.ly、小咖秀等前 辈多年的教育，日渐成熟，在2016 年随着papi 酱的爆火，短视频进 入了几乎所有创业投资的视线，成为一条主流赛道。 如何发力短视频？2016 年，今日头条几乎同时推出了三款短视频产 品： 1、火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博； 2、头条视频更名西瓜视频，对标Youtube，目标是打造更精致的PUGC 内容； 3、抖音则对标 Instagram，目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分 享社区。 赛马机制启动，三箭齐发。两年跑下来，抖音最终杀出了重围。 火山小视频的进击 抖音在很多人看来是突然爆火的，其实并非如此。2016 年5 月， 今日头条推出了头条视频和火山小视频，本意是希望火山小视频承担 进攻快手的任务。 火山的产品形态几乎完全对标快手，贴身缠斗，一度使用“拍视 频，能赚钱”的广告语，宣布投入 10 亿补贴创作者，并且定点招募 MC 天佑、散打哥在内的快手达人TOP20，开价150 万~2000 万元不等， 其中，给快手一哥MC 天佑开出的转会费甚至高达2000 万元，希望借 此吸引众多网红及其庞大的粉丝群体，对快手釜底抽薪。 在一波又一波的强力运营下，火山小视频确实获得了较快发展， 但是距离快手始终很遥远。其实，这也印证了特劳特定位学派一贯的 观点：通过提供相似或者更好的产品，来进攻行业领导者，通常不可 能成功。唯有侧翼战，方具有较大胜算。 无心插柳的a.me 四个月之后，2016 年 9 月，今日头条内部又孵化出一款新的短 视频产品，全面模仿在美国很火的 Musical.ly，连取名都用了类似 的思路，叫a.me （adore me 的意思，“崇拜我”）。这款产品的思路和 火山小视频、快手明显不同，主打时尚潮人。 和Musical.ly 相比，除了用户界面高度相似之外，a.me 最重要的三 个模仿点包括： 1、先选音乐；（快手的视频不一定有音乐） 2、总长15 秒；（快手没有这个长度限制） 3、全屏、自动播放；（快手不是全屏，而是提供视频瀑布流，供用户 点击选择播放）。 借鉴来的这三个产品思路，在今天看起来非常普通，但是当时对今日 头条来说应该非常有启发： 1、音乐是最受欢迎的短视频类型； 2、15 秒大幅降低了用户门槛，而且因为短，更易于传播； 3、全屏让用户沉浸在 app 里，而下滑自动播放，则被硅谷视为“成 瘾”的关键机制之一； 从小众潮牌，到国民App 早期的抖音，品牌调性向Musical.ly 和 Instagram 看齐，非常 小众潮牌，并没有肩负起冲击短视频王者的使命。现在，业内经常惊 叹抖音只用了两年时间登顶成功，但是我们应该看到，在最早的长达 7 个月的时间里，抖音悄无声息地蛰伏，在短视频领域毫无存在感。 但是，抖音一直在持续打磨迭代，平均每 10 天推出一个新版本，在 拉新、留存、促活等各方面不断改善。 2017 年3 月，相声演员岳云鹏转发了一条带有抖音标志的视频， 抖音才终于迎来了第一波下载高峰。接下来，随着胡彦斌、鹿晗等明 星的加入，TVC 广告在电影院的投放，《高能少年团》、《中国有嘻哈》、 《快乐大本营》等栏目的赞助，抖音迎来了一山更比一山高的极速增 长，并几乎同时立刻出海国际化，还用 10 亿美元收购了当年模仿的 对象 Musical.ly，