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市场调研报告如何解读 决策的前提是数据，不管这个数据存在你的脑中，还是报表中。 看了很多调研报告后，你发现千篇一律，很多信息自己脑补也可。 针对80 后/90 后/00 后人群的调研：爱好是XXX，对工作的态度是XXX，理想的生活是 XXX，微信使用率X%，使用率X%，网购率X%。 针对X 产品的调研，一般结果是这样的：2017 年，在A 区中，有5 个大品牌在销售X 产 品，它们的市场占有率共计40%；另外，X 产品在A 区的市场渗透率是30%。（这里指的市场 渗透率：该类产品当前需求/市场潜在总需求） …… 从这个X 产品的调研中，你能总结出什么？ 无非两点。一，大品牌的X 产品占有率还很低，创业者们的产品有非常大的机会；二， X 产品在A 区非常年轻，还有70%的需求待激发。 这两点在我们以往的思考中，已经是结论了？ 是，然并卵，这么大的数据都出来了，等你介入，已是炮火连天。 好，切入正题，这样市场调研=没用，怎样的市场调研等于没用？ 请先排除因为自己不认真，导致的调研失效因素： 1.某些消费者有“隐性需求”，而你只是调查了他的“敷衍了事” 比如，曾有咨询者强行问我，“我在校园大门口的奶茶店，生意一直不温不火，前段时 间做了一个调查，发现学校周边市场，对奶茶的需求量非常大，但我店就不温不火。于是我 和好多顾客聊天，他们反映奶茶味道很普通。” 于是这位店主综合各方味道，引进几款特色奶茶，结果，营业额额照样不理想…… 我的大致建议是，只找能直白说话的顾客交流，忽略起初的调查。 几个月后，他发现，进店的学生，主要动机根本不是味道，而是“能勾搭”这个隐形需 求。 2.在2017 年调查2025 年的市场走势，这本应作参考，而被太多人当结论。 3.霍桑效应，能让你的调研成为空中楼阁。 4. “偏见”，比如：问题问得不中立，不敢问太low 的问题、一上来就介绍自己是XX 品 牌产品的人、消费者已经知道另外大部分人的选择。 后来，你变得认真谨慎，可市场调研同样失效？ 一、沉迷市场机会和体量导致市研失效 你相信吗？对市场机会、体量分析多了，会令你忘记聚焦产生的爆发力，从而让你的市 场调研结果失效。 聚焦产生的爆发力，是任何高增长企业不可失去的，它帮助企业节省巨大的广告开支， 我不相信谁的企业敢说，能为产品的全部曝光付费。 当一个产品在某个同类消费者密集的市场中，获得了聚焦的传播，那它或多或少的，会 受到二次，三次传播，这是免费的。 聚焦产生爆发力的临界点大概是细分群体中 10%的曝光率，这在非主流朱公众号讲过。 比如，你朋友圈有1000 人，每天总能看到一些无聊乏味的文章， 而有一天，你发现某文被转载了一次，两次，五次，十次，即使标题无聊至极，也会有 打开看看吧。 所以，产品量要想高增长，我们必须依赖聚焦的爆发力。 沉迷市场机会和体量，怎么会让市研失效？有关系？ 先看营销调研到执行的大三步“调研—分析—执行”。 10 年前的Zipcar 租车服务商，通过精准的调研发现，全美有相当数量的消费者，对买 车和打车两者之间的选择，有很大牢骚，麻烦，贵。于是Zipcar 窃喜自己调研到了机会。 分析一番后，决定推出共享电动车，快捷、便宜。当时的他们干劲儿十足，一定要快， 并且在全国范围铺开，以减少其他企业来模仿的威胁。 执行，着手一系列布局，面向全国，推出共享电动汽车。 不久后就被市场打脸，用户增长缓慢，如何降价，促销，广告硬推都没用。后来重新针 对单独的一些地区调研，改变策略，将汽车布局在几个重点的潜在用户非常密集的区域，结 果获得迅速增长，至今。 起初的Zipcar 沉迷在所谓的机会中，忘记聚焦的作用，让自己原本的精准调研失效， 不得不重新调研，以聚焦。 再如，上文提到的，你好不容易得到一份权威资料，关于本区域家政服务的调